제 3 장. 이메일마케팅 종류와 활용

이메일마케팅 종류는 이메일 전달형태, 이메일의 메시지, 사용 목적, 이메일의 상업적 여부, 옵트인(opt-in)&옵트아웃(opt-out) 등의 기준에 따라 분류된다. 각 기준이 말하는 종류는 무엇이며, 해당 기준에서 더 세부적으로 분류되는 이메일 유형은 어떤 것이 있는지? 주의사항은 무엇인지?에 대해 살펴보도록 한다.

(이메일마케팅 종류에 대한 요약표)

이메일 전달형태	메시지 형태	퍼미션 유무	목적
- Direct E-mail - Text Advertisement - Rich E-mail	- 스폰서십 - 뉴스레터 - 추천하기 - 쿠폰제공 - 애프터서비스 - 행사알림 - 설문조사	-   스팸메일 -   퍼미션메일	-  고객관계관리 -  광고, 판촉 -  브랜드관리, 구축 -  PR, IR -  글로벌마케팅 -  제휴마케팅

Ⅰ. 이메일 전달형태

이메일 전달형태에서는 미국의 이메일 마케팅 전문 서비스 회사인 [ClickZ]에서 발표한 3가지로 분류된다.

①    Direct E-mail : 각각의 고객과 연관된 이메일 메시지를 전달하는 개인화된 이메일 유형

②    Text Advertisement : 뉴스레터 및 상품 카탈로그 같은 비개인화된 이메일 유형

③    Rich E-mail : 이메일 메시지에 그래픽, 사운드, 동영상 등 최신 멀티미디어적 요소를 담고 있는 이메일 유형

Ⅱ. 메시지 형태

메시지 형태별 분류는 마케터의 입장에서 뉴스레터를 보낸다고 보낸 이메일이라 할지라도 고객의 입장에서는 그 이메일이 단지 광고성 메일이 될 수도 있기 때문에 메시지 형태라는 것은 고객의 입장에 따른 것을 말한다. 이런 점을 염두해 두고 이메일마케팅의 메시지 형태를 분류하면 다음과 같이 분류된다.

①    스폰서십
다른 업체에서 발송되는 뉴스레터나 회원메일에 하나의 방송매체에서 스폰서가 되듯이 이메일 스폰서가 되는 형태의 이메일 마케팅이다.
스폰서십 이메일마케팅은 회원가입 혹은 이벤트 참여를 유도하기 위해서 활용되기에 뉴스레터의 컨텐츠와 스폰서 광고가 많은 연관성을 갖고 타깃이 같을 때 더욱 효과적이다.

<그림. 대량이메일마케팅 안내메일에 스폰서 광고를 실시한 [실시간 로그분석 LOGGER]>

②    뉴스레터
뉴스레터는 자사 사이트에 가입한 회원에게 보내어지는 일종의 소식지를 말한다. 뉴스레터는 뒤에서 언급하게될 스팸(허락받지 않은 메일)과는 대조적으로 컨텐츠를 잘 정리해서 회원에게 보낼 경우 고객의 충성도를 높이는 좋은 마케팅 수단이 될 수 있다. 특히 그 뉴스레터가 고객들로 하여금 유용하다고 느끼게 되면 더욱 효과적일 수 있다.

<그림. ㈜비즈스프링의 뉴스레터>

③    추천하기(바이러스 마케팅)
이메일을 통해서 주위 사람들에게 퍼지는 형태의 이메일을 “추천하기” 혹은 “바이러스 마케팅”이라고 한다. 이 추천하기 방식의 메일은 콘텐츠가 많은 사람들의 호기심과 관심을 유발하는 경우에 높은 효과를 거둘 수 있는 이메일마케팅 형태이며, 네티즌들의 자발적인 활동으로 홍보효과를 가져오기 때문에 다른 이메일마케팅 형태보다 비용면에서 유리하다. 게다가 추천하기의 대상들은 보내는 이가 누구인지 알기 때문에 오픈율이 높게 나타난다.

<그림. 추천하기 기능이 탑재된 뉴스레터>

④    쿠폰제공
이메일을 통해서 쿠폰을 제공하는 이메일마케팅이다.
고객을 구매로 유도할 때, 회원가입을 유도할 때 많이 활용되며, 직접 사이트에 방문해서 쿠폰을 다운받아야 하는 것과 달리 이메일은 고객에게 직접 주어지기 때문에 그만큼 고객의 노력을 줄여줄 수 있다는 장점이 있다.

<그림. 할인쿠폰 안내 이메일>

⑤    애프터서비스
인터넷 접촉 과정에서 발생하는 결과를 알리는 형태의 이메일마케팅이다.
고객관리 차원에서 주로 이용되는 형태의 이메일로 주문확인, 배송확인 등 온라인으로 이뤄지는데 따른 불안감을 애프터서비스 이메일을 통해 해소할 수 있다.
현재 애프터서비스를 자동으로 구현하기에 “자동메일”이라고도 부른다.

<그림. 잔여캐쉬와 포인트 자동 안내메일>

⑥    행사알림(Remind)
일정관리 일환의 서비스로 고객의 특정 기념일 혹은 구매가 이뤄진 날 등을 기준으로 고객에게 보내지는 이메일이다.
행사알림의 효과적인 예로 프린터 잉크, 토너 판매사이트가 구매시점을 기준으로 교환이 이뤄져야 할 때가 되었을 때 교환시점의 알림과 구매에 대한 보상 내용이 포함된 메일은 다른 시점에 보내어진 메일보다 월등히 효과적일 수 있다.

<그림. 사용자모임 행사에 대한 안내 이메일>

⑦    설문조사(Research)
타깃 고객을 대상으로 이메일을 발송하여 설문조사를 하는 형태의 이메일이다. 이메일로 설문조사를 할 경우 매우 정교하게 타기팅이 가능하며, 회수율도 높기 때문에 그 활용도나 경제성 명에서 효과적인 것으로 평가되고 있다.

<그림. 고객의 서비스평을 듣기 위해 실시된 설문조사 이메일>

Ⅲ. 퍼미션 유무

이메일마케팅 효과에 대한 회의가 일고 있는 가장 큰 이유는 스팸메일로 인한 고객들의 이메일에 대한 불만 때문이다.

스팸메일에 인한 피해와 불만이 높아짐에 따라 스팸메일에 대한 관련 법률을 개설하여 스팸을 막아보고자 하는 노력이 국내외로 활발히 전개되고 있는 상황이다.

상황이 이렇다 보니 선의의 피해자도 발생하게 되었다. 고객관리 차원에서 보낸 이메일이 스팸메일로 오인되어 기업이미지가 훼손되기도 한다. 따라서 스팸메일에 대한 이해가 필요하고 이와 상반되는 퍼미션 이메일마케팅 전개를 위한 노력이 필요하다.

퍼미션 메일이란, 옵트인(opt-in)과 옵트아웃(opt-out) 메일의 복합적인 개념의 메일이다. 옵트인메일이란 고객들로부터 귀사의 이메일을 받겠다고 허락받은 메일이다. 옵트아웃 메일은 고객이 받은 메일에 대해 수신거부 등의 방법을 통해 메일을 보낸 기업의 메일링 리스트에서 고객의 메일 주소를 삭제할 수 있도록 해주는 기능을 담은 메일을 말한다.

①    스팸의 5가지 특징

대량으로 발송	무작위로 대량의 이메일 발송
수신자에게 무의미	자신과 무관한 메일 내용
무허가	수신자의 허가. 요청이 없이 전송된 메일 자신의 이메일 주소 노출로 인해서 불쾌감이 가중
수신거부기능 부재	수신거부 의사를 표시할 수 없는 메일
사기성 제목	발신자를 밝히지 않고, 사기성 제목으로 위장한 메일

②    스팸에서 벗어나기

이메일마케팅을 실시할 때 반드시 피해야 할 원칙 중의 하나가 스팸메일이 되어서는 안 된다는 것이다. 그러나, 실질적으로 허가된 메일을 발송하였음에도 스팸으로 오인되어 기업의 이미지가 손상되는 경우가 발생되는데, 이는 이메일 발송 시 스팸메일이 아님을 수신자에게 주지시키는 것에 대해서 소홀한 데 주요 원인이 있다.

스팸메일이 되지 않기 위해서는 앞에 언급한 스팸메일의 특징을 가지지 말아야 한다. 즉 퍼미션 메일이 되어야 한다.

<스팸에서 벗어나기 위한 전략>

고객에게 흥미있는 컨텐츠 제공	고객에게 가치있는 정보나 흥미를 유발할 수 잇는 컨텐츠를 제공
자동화 시스템 구축	수신자들의 문의, 수신거부 등을 최대한 자동화 시스템을 이용하여 신속 정확하게 처리해 주는 노력을 보여라
개인정보 보호정책 수립	이메일 주소를 함부로 임대하거나 임대해 주는 것은 바로 스팸메일로 인식
내외부의 컨텐츠 제공	자사의 컨텐츠뿐만 아니라 외부의 컨텐츠를 제휴하여 제공
옵트아웃의 용이성	옵트아웃을 쉽게 할 수 있도록 기능 제공
보상 체제	수신에 대한 보상 제공

③    퍼미션 이메일마케팅이란

퍼미션 마케팅은 고객 스스로 정보획득 및 커뮤니티를 위하여 개인정보를 입력하고 이메일 수신을 허가하기 때문에 고객의 입장에서 원하는 정보를 받아보게 되어 높은 만족감을 느끼게 되며, 광고에 대해서도 긍정적인 태도를 보이기 때문에 효과적인 마케팅 방안이다.

퍼미션 마케팅을 올바르게 전개하기 위해서는 옵트인과 옵트아웃을 동시에 전개해 나가야 한다. 즉 자사의 고객DB가 구축되어 있을 경우 옵트인 메일이 되며, 이때는 고객의 수신거부를 처리해 줄 수 있는 옵트아웃 기능을 제공해야 한다. 반대로 일차적으로 임대한 메일링 리스트를 통해 이메일마케팅이 될 경우 옵트아웃의 메일이 되는 동시에 옵트인이 되도록 해야 한다.

<스팸, 옵트아웃, 옵트인 특징 비교>

	스팸(Spam)	옵트아웃(opt-out)	옵트인(opt-in)
특징	무허가 일방발송(no permission) 대량발송(bulk) 수신자에게 무의미(junk) 수신거부 기능없음 발신자 불명확 사기성 제목(no etiquette)	묵시적 탈퇴가 어려움 스팸과 가까움 고객 충성도 낮음 고객유치가 쉬움 Permission Mail	명시적 탈퇴 자유로움 스팸과 거리가 멈 고객 충성도 높음 고객 유치가 힘듬 Permission Mail

<그림. 옵트인 이메일 뉴스레터>

<그림. 수신거부할 수 있는 옵트아웃 이메일>

Ⅳ. 목적

이메일마케팅은 고객관계관리 차원에서 가장 강력한 마케팅툴로 신규고객의 획득, 기존 고객의 관리, 고객 서비스, 광고, PR/IR, 브랜드 관리 등 다양한 목적을 위해서 이메일마케팅이 활용되고 있다.

①     고객관계관리

고객관계관리(customer relationship managerment)란 고객의 특성을 수집, 저장, 활용하여 지속적으로 우호적 관계를 유지하고, 고객의 충성도를 높이는 마케팅 기법을 말한다.

-       신규고객확보

이메일마케팅에서 말하는 고객관계관리란 신규고객확보 차원까지 포괄하는 보다 범위가 넓은 고객관계관리를 말한다. 즉, 기존 고객관의 관계를 관리하는데서 더 나아가 관계가 형성되어 있지 않은 고객을 대상으로 관계를 구축하는 방안으로 이메일마케팅이 활용 가능하다는 것이다.

-       기존고객관리

다양한 내용의 맞춤 이메일을 통해 고객과의 커뮤니케이션을 전개해서, 그 반응을 추적하고, 체계적으로 분류하여 고객의 성향, 니즈(needs)를 파악하고 이에 대응하는 방식의 마케팅활동을 가능하게 한다. 이렇게 파악된 고객 개개인의 니즈에 맞는 맞춤 형식의 상품이나 서비스에 대한 안내를 이메일마케팅으로 전개해 나갈 경우 기존고객에 대한 업셀링(up selling), 크로스 셀링(cross selling)을 유도할 수 있으며 고객의 충성도까지 향상시켜 줄 수 있다.

②     광고, 판촉

이메일 자체가 선천적으로 소식지의 특성을 지니고 있다는 특성을 이용해서 적극적으로 고객에게 다가가 기업의 신제품, 할인행사, 이벤트 등을 알려줌으로써 광고, 판촉 목적을 달성할 수 있다.

③     브랜드 구축, 관리

브랜드 구축이란 마케팅 활동만큼 브랜드를 구축한다는 것 또한 쉬운 일은 아니다. 브랜드를 구축하기 위해서 직접적으로 고객에게 브랜드만을 알리는 이메일마케팅을 전개했다가는 오히려 반감을 야기할 수 있다. 따라서 다소 간접적인 방식으로 전개해 나가야 한다.

④     사이버 홍보(PR), IR

-       사이버 홍보(PR)

인터넷 공간에서의 커뮤니케이션 도구들과 기술개발에 따른 활용성 증가, 그리고 데이터베이스 관리 체계화에 따른 사용자들과의 일대일 맞춤형 커뮤니케이션은 마케팅에 있어서도 사이버마케팅(cybermarketing), 이메일마케팅(e-mail marketing) 등 새로운 마케팅기법을 탄생시키고 있다. 사이트에 방문한 고객에 대한 지속적 PR을 위해서는 역시 이메일만큼 효과적인 수단이 없으며, 매스형식이 아닌 One to One 방식으로 효과를 극대화시킬 수 있다.

-       IR

기업의 경영활동 및 이와 관련된 정보를 제공하는 홍보활동으로 기관투자가를 상대로 회사의 장점 및 단점을 전달한다는데서 PR과 차이점을 가지고 있다.

⑤     제휴마케팅

마케팅커뮤니케이션 활동 전 영역에서 활용될 수 있는 이메일마케팅 방법으로 관련 업체와의 제휴관계를 통한 마케팅으로 활용되고 있다. 이는 제휴업체의 각종 컨텐츠, 이벤트 정보를 교환함으로 고객에겐 더욱 다양하고 전문화된 정보를 제휴업체에겐 기업홍보 및 수익쉐어를 줄 수 있게 되었다. 그러나, 제휴관계에 있어서 주의할 점이 있다. 고객에게 피해, 불쾌감, 스팸오인이 되지 않도록 주의와 업체선정이 필요하다.