Top 5 Mistakes People Make Buying Paid Search Software (by Alex Cohen)
http://searchenginewatch.com/article/2170401/Top-5-Mistakes-People-Make-Buying-Paid-Search-Software

을 글을 읽다가 상당히 공감되어 요약 정리해보았습니다.

많은 기업들이 온라인 광고관리의 자동화 툴( 예: 애드몬스터 – http://admonster.co.kr )  을 이용합니다.
예를 들면 입찰(Auto Bidding-입찰금액을 목표에 맞추어 조정하면서 순위를 맞추어 주는 것), 스케쥴링(적절한 시간대/요일에 맞추어 광고를 보이게 했다가 내렸다가를 관리) 등을 이용하는데요, 아래와 같은 실수/착각을 한다고 합니다. 

그 중 많이 공감이 되는 항목만 간추리고 설명은 의역하여 나름대로 붙여 보았습니다. 

실수(착각) 1 – 자동입찰/관리 소프트웨어가 검색광고 매니저(사람)인 것으로 기대한다.

소프트웨어에 상당히 자동화된 비즈니스로직등이 구현되어 있기는 하지만, 결국 전략과 분석, 판단은 사람이 해야하는 것 아시지요?

실수(착각) 2 - 생략할께요 ☞☜

실수(착각) 3 – 기능 구현리스트로만 구매/도입결정하기.

필요한 기능의 리스트를 쭈욱 나열하고서, 그에 대한 대응 여부의 비율(Score)로 도입여부를 결정하는 것인데요, 대부분 핵심 기능에만 집중하여 전체 기능의 시간 중 90% 이상 사용하게 되므로, 핵심기능을 직접 이용해보고 도입/구매하는 것이 가장 좋습니다. 

실수(착각) 4 – 샴페인의 맛을 맥주 값으로 (=비용은 최소화 하되, 욕심은 끝 없이…)

소프트웨어의 구현정도는 비용과 관리비용 대비 적정 성능으로 구현되고는 합니다. 특히 ASP형태의 서비스에서는 더욱 그렇습니다. (원하는 모든 기능을 최고의 성능과 편의성으로 구현하려면 직접 SI로 시스템을 구축해야 하는데 비용이 매우 많이 들어가지요.) 
특히, 검색광고 관리툴을 이용하여 관리하는 광고비의 규모를 고려하거나, 그에 의한 부가가치가 상당함에도 불구하고 시스템 및 툴에 대한 비용의 증가를 고려하지 않을 때 문제가 되고는 합니다. 적절한 투자비용과 성능의 조화를 고려하지 않으면 도리어 위험합니다. ^^;

실수(착각) 5 – 설정과정을 이해하지 않는 경우

광고의 관리이든, 웹분석 결과를 이용한 피드백 시스템을 구축하건 모든 부분에서 설정(기술적 설정도 필요하지만, 비즈니스/웹사이트 환경을 이해한 목적에 맞는 설정)이 필요합니다. 이부분의 고려가 없게되면 예상외 비용이라 치부하여 올바른 작동/데이터의 검출등이 되지 않게 됩니다.
흔히 ‘임플리멘테이션(Implementation)’이라고 불려지는데, 비용이 좀 들더라도 서비스/시스템 공급업체에 문의/도움을 청하시는 것이 좋겠습니다.

~ ^^ ~

2008년 말부터 시작된 국제적인 금융위기와 경기불황의 여파로 잠시위축되었던 국내 인터넷광고 시장이 다시 성장세를 기록하며 호조를 보이고 있다. (사)한국인터넷마케팅협회의 조사결과에 의하면, 2010년 전체 인터넷광고시장은 약 1조 6천억원 규모로 전년대비 23%가량이 성장한 것으로 나타났다. 그 중에서도 검색광고 시장은전체 인터넷 광고 시장의 64%이상을 차지하며 1조원을 넘어서고있다. 전년대비 성장률도 22%가량을 기록하며 검색광고 시장이지속적으로 커지고 있음을 보여주고 있어 검색매체에 대한 전략적 포지셔닝은 더욱더 중요한 요소로 자리잡고 있다.

<네이버와 오버추어의 결별>

이러한 인터넷광고 시장의 호조속에서 지난 2010년 12월 말 검색광고 시장에 큰 이변이 나타났다. 12월 31일자로 네이버와 오버추어가 결별한 것이 그것이다. 국내 최대 이용자및 트래픽을 가진 검색포탈과 세계 최대 검색광고 네트워크를 보유한 광고매체의 조합으로 국내 검색광고 시장에서 막강한 영향력을 발휘하던 두 업체의콤비네이션이 깨진 것이다. 이 두 업체의 결별은 온라인 검색광고 시장의 판도를 뒤흔들 만큼 중대한 사안이었음에도생각보다 큰 혼란없이 이용자들에게 받아들여지고 있다. 사실 검색엔진을 이용하는 실제 이용자(소비자)에게 있어서는 두 업체의 결별이 가지는 직접적 의미는 크지않을 수도 있다. 어떤 업체가 광고를 제공하던지 간에 검색결과 페이지에서 보여지는 검색영역은 변화가없기 때문이다. 오히려 늘어난 검색영역으로 인하여 검색 이용자들에게는 불편하게 변한 부분이 있을 정도이다. 하지만 광고주와 광고업계 종사자 등 직접적으로 관련이 있는 수많은 담당자들에게는 중요하고 민감한 사안이며, 이러한 검색광고의 제공 형태 및 품질에 따라 검색포탈 이용자들의 편의와도 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 결국관계자와 이용자 모두에게 민감하게 작용할 수 있는 변화라는 것에는 틀림이 없다.

이제 막 2011년의 1분기가지나가는 시점에서 두 업체의 결별이 미친 영향 및 결과에 대해 평가를 하는 것은 조금 이른 일일 수도 있으나, 앞으로의추이를 예측하고 검색광고 전략의 방향성 확립에 도움을 주기 위해서 그 결과가 어떻게 나타나고 있는지 알아보도록 하겠다. 이미 두 업체에서는 보도자료 배포를 통하여 각자 자사 검색서비스의 효용성을 광고하며 신경전을 펼치고 있으나, 본 칼럼에서는 네이버와 오버추어의 시점이 아닌 제3자의 시점에서검색광고에 반응하는 실제 이용자들의 로그분석 데이터를 기준으로 그 효과가 어느 정도인지를 살펴보도록 하겠다.

<검색엔진 유입 점유율을 통해 알아본결별 이후>

먼저 두 업체가 결별을 한 시점인 2010년 12월 말일을 기준으로 전∙후 3개월 동안의 국내 검색엔진/포탈서비스들의 유입 점유율 순위를 알아보도록 하겠다.

<표1> 2010년 4분기,2011년 1분기 검색엔진 유입 점유율

<표1>을 보면검색엔진의 전체순위에는 변함이 없으며 점유율에 있어서만 소폭의 변화를 보이고있다. 2010년 10월 전체의 약 64%를 차지하던 네이버의 검색엔진 점유율은 오버추어와의결별 직후인 1월달 최고점에 다다르며 70%를 돌파하였다. 그리고 다시 2월부터 소폭 감소하며 결별 이전과 비슷한 정도의 트래픽점유율을유지하고 있다. 다음(Daum)은 네이버의 점유율 추세와반대로 1월달 최저점을 기록하였으며 네이버의 하락세와 반대로 소폭 상승하여 다시 이전 수준의 점유율을기록하고 있다. 그 외 구글, 네이트, 야후는 다음(Daum)과 비슷한 변동 추세를 보여주고 있다.

검색엔진 점유율만 놓고 보면 네이버의 자체 광고 상품이 어느정도 성공적 안착 여부를 판별하기는 쉽지 않다. 다만, 오버추어의 검색광고를 이용하기 위해 의도적으로 사용하던 검색엔진, 포탈서비스를 변경하는 듯한 움직임은 없었던 것으로 보인다. 선두주자로써수년동안 오버추어가 구축해 놓았던 검색광고 시스템 및 네트워크에 도전장을 내던지는 것 자체로도 위험한 도박처럼 보여질 수도 있었으나, 국내에 있어서 네이버의 인지도는 확고했다.

<CPC 유입률을 통해 알아본 결별이후>

그렇다면 이제 실제적인 CPC 광고를 통한 인터넷 검색 이용자들의유입률을 알아보도록 하겠다. 이 데이터는 검색엔진 유입률을 통해 알아본 결과 보다 직접적인 결과값을보여준다.

<표2> 검색광고매체 유입 점유율

<표2>를 보면2010년 10월 오버추어의 점유율은 80%를 넘어서고 있다. 하지만 2개월전인 8월부터 네이버와 결별이 공개되면서 영향을 받은 것인지 12월말까지 점유율은 지속적으로 하락했으며 이와 반대로 네이버 클릭초이스의 CPC 유입 점유율은 3%씩 성장하였다. 그리고 네이버와 오버추어의 결별 이후인 1월부터 많은 관계자들이 예측한대로 두 업체의 점유율은 역전되었다. 물론네이버 자체적으로도 광고 상품 출시에 많은 노력을 기울였겠지만 그 동안 오버추어가 만들어왔던 노력과 시간에 비하면 다소 부족한 듯 보였음에도 큰무리없이 시장에 진입을 한 것으로 보인다.

<추세 비교를 통한 결과 분석>

다음 <표3>의검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율의 추세를 비교해보면 보다 흥미로운 결과를 확인해 볼 수 있다.

<표3> 네이버 검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율 추세 비교

2010년 10월부터 12월까지의 추세는 검색점유율 증가와 함께 CPC유입률도 비슷한 비율로증가하는 것을 볼 수 있으며, 당연한 결과라고 보여진다. 하지만네이버와 오버추어 결별 이후인 2011년 1월부터 3월까지의 추세를 살펴보면 네이버의 검색점유율 자체는 다소 하락 했음에도 불구하고 오히려 클릭초이스를 통한 CPC유입률은 지속적으로 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한지속적인 점유율 상승은 결국 네이버의 자체 광고 시스템이 시장에 성공적으로 안착하고 있음을 나타내는 것으로 보여진다.

아직 3개월여 밖에 지나지 않아 확실한 결론을 내리기는 어려울 것같다. 오버추어의 유입률 역시 2월 대비 3월 수치가 다소 상승한 것으로 미루어 충분히 선방하고 있는 것으로 보여진다.따라서 이러한 추세 변화에 대해서는 조금 더 주목할 필요가 있다. 그리고 이러한 네이버의성공적 시장진입 및 안착이 오버추어의 약화로 이어지기 보다 두 업체가 경쟁할 수 있는 양강구도로 자리잡아 보다 퀄리티 높은 서비스를 효율적인 비용으로이용할 수 있게 된다면 사용자입장에서는 환영할 만한 일일 것이다.

<결론>

지금까지 살펴본 로그분석 데이터는 다양한 웹사이트로 유입되는 웹이용자의 실제 행동에 기반한 패턴 분석으로, 본 내용을 통해 네이버와 오버추어의 광고상품의 ROI나 검색품질등의 세세한 내용까지 비교할 수는 없다. 또한 어느 한쪽의 성공/실패여부를 논하기에도 무리가 있다. 다만 확실하게 알 수 있는 것은 현재 국내의 검색광고시장의 환경은 무엇보다검색엔진 또는 포탈서비스의 선택에 따라 방문자의 유입률이 크게 좌우된다는 것이다.

<그림1> SEM Measurement Framework

검색광고 마케팅의 성과를 측정하기 위한 <그림1>의 SEM Measurement Framework 3단계에서각각의 단계는 상호관계로 연결되어 있어 한 부분이라도 문제가 발생하고 결과가 나쁘다면 다른 곳에 영향을 주거나 받게 된다. 그렇기 때문에 어느 한 단계만 특별히 중요하다고 말할 수는 없지만, 첫단추를 잘못 끼우면 나머지 단추는 말할 것도 없이 제자리를 찾기가 어려울 것이다.

그 첫 단추를 잘 끼우기 위한 해답은 방문자의 절대수치에만 달려있는 것은 아니다. 어떠한 검색엔진과 검색광고가 우리 웹사이트에 최적의 성과를 안겨줄지는 분석을 하지 않고는 알 수가 없기 때문이다. 보다 많은 방문자를 확보하고 있는 검색엔진에 검색광고를 노출시키는 것이 웹사이트 방문자의 유입을 증대시킬 것임에는틀림없다. 하지만 그 방문자가 웹사이트에서 기획자가 의도했던 전환(Conversion)을일으킬지, 아니면 단순 트래픽만 늘리고 광고비만 소모시킬지는 알 수가 없는 것이다. 어떠한 광고매체의 키워드가 얼마만큼 방문자의 유입을 유도하고 있으며 얼마만큼 전환을 일으키고 있는지 파악할수 있어야 한다. <그림2>

<그림2> LOGGER™ CPC Report Screenshot

그렇기 때문에 ‘계획-실행-측정-분석-평가’로 반복되는 Business Cycle에서 가장 중요한 부분은 분석인 것이다. 경험에기반을 둔 기획자의 직관에 의한 분석을 무시할 수는 없다. 하지만 과학적인 분석을 통한 근거데이터를기반으로 성과를 평가하고 그 Know-how가 다음 계획에 반영될 수 있는 의사결정 프로세스를 확립할수 있다면 보다 효율적인 업무수행이 가능할 것이다. 분석을 수행함에 있어서는 어떤 분석도구를 사용해도상관없고 한가지가 아닌 여러가지의 분석도구를 동시에 사용해도 상관없다. 분석도구는 단지 사람이 분석을수행하기 쉽게 지원해주는 도구일 뿐이며, 실제 인사이트(insight)를얻어낼 수 있는 분석은 사람만이 수행할 수 있다. 따라서 지금 당장 웹분석을 시작/수행하는 것이 그 무엇보다도 중요하다.

위 기사는 그 동안 있었던 부정클릭 논란을 사회적 문제로 떠오르게 했던 사건으로 부정클릭으로 인한 피해가 실제 존재하고 있음을 보여준 사례이다.

e비즈니스가 활성화되면서 검색광고 시장도 급성장 하게 되었고 현재 포탈사이트는 각종 배너광고와 검색 광고로 넘쳐난다. 특히 CPC광고는 노출 수는 보장하지 않지만 최소금액(오버추어의 경우 90원)부터 광고를 할 수 있고 클릭이 일어날 때만 요금이 청구되기 때문에 경제적이란 이유로 많은 광고주들이 CPC광고를 선택한다.

하지만 CPC광고의 최대 장점인 ‘클릭당 요금’체계는 누군가 악의적으로 특정 광고를 계속해서 클릭, 또는 프로그램 등을 이용해 의도적으로 클릭이 발생하도록 하는 부정클릭의 양면성을 가지고 있다. 이는 광고주들이 입금해 놓은 돈이 클릭 수에 따라 지불되기 때문에 검색광고 시장이 성장할수록 부정클릭에 대한 문제도 점점 커지고 있다.

그래서 각 광고매체(오버추어, 네이버클릭초이스, 다음클릭스, 구글애드워즈 등)에서는 자체적으로 부정클릭을 감별하는 시스템을 통해 부정클릭에 대해 요금 청구를 하지 않는다. 하지만 부정클릭 감별 방법에 대해 명확히 밝히지 않아 광고주들의 불신이 높아만 지고 있는 실정이다.

이러한 현실을 반영하듯 부정클릭을 정확히 감별, 차단하는 업체들이 생겨났다. 하지만 이 업체들의 부정클릭 차단 프로그램이 얼마나 효율적인지 따져볼 필요가 있지 않을까? 

부정클릭 검출에 관한 오해와 진실

오버추어도 자체적으로 부정클릭을 필터링 후에 요금을 부과한다고 하지만 부정클릭 감별방법을 밝히지 않았다. 광고주들은 뭔가 의심쩍긴 하지만 그 말을 믿을 수밖에 없었고, 결국 믿었던 도끼에 발등을 찍히고 말았다. 

부정클릭에 대한 문제가 이슈화 되면서 부정클릭을 검출하고 차단할 수 있다는 업체들이 속속 생겨나고 있으며 이들은 부정클릭을 정확히 검출할 뿐 아니라 해당 웹사이트의 접속을 차단시킴으로써 부정클릭 피해를 예방할 수 있다고 한다. 게다가 데이터를 출력해서 관계기관에 신고할 수 있다고 한다.

이 정도라면 부정클릭으로 골치를 썩고 있던 사람에게는 정말 반가운 소식이 아닐 수 없다.

 하지만 업체들이 하는 말을 전적으로 신뢰할 수 있을까?

지금 현실로서는 어느 정도 방문자 추적을 할 수 있지만 언제나 예외의 경우가 있기 때문에 100% 완벽히 부정클릭을 검출하기란 어려움이 따른다.

또한 부정클릭을 차단하는 것도 웹사이트의 접근을 어렵게 할 뿐이지 실질적으로 부정클릭으로 인한 청구요금을 막을 수 없으며 부정클릭에 대한 관련 법규는 있으나 분쟁조정에 가까워 형사처벌은 불가하다.

 지금부터 하나하나 자세히 살펴 보자.

하나. 부정클릭 100% 검출은 불가능하다.

부정클릭을 다시 말하면, CPC광고를 통해 들어온 방문자들 중에서 비정상적인 방문횟수를 가진 중복방문자라고 할 수 있다.

중복방문 여부를 확인하기 위해서는 방문자의 접속정보를 확인해야 하는데, 그 방법으로 IP를 활용하는 방법과 쿠키를 활용하는 방법이 있다.

 IP정보에 의한 부정클릭 검출

중복방문자를 확인하는 방법으로 먼저 웹사이트에 들어온 방문자의 방문정보를 얻기 위해 IP를 확인하는 방법이 있다. 방문자의 IP 정보를 저장해 두고 비교하여 재방문 여부를 가려낼 수 있지만, 유동 IP를 사용할 경우 계속해서 IP를 바꾸기 때문에 중복방문 여부를 알아낼 수 없다.

 쿠키 정보에 의한 부정클릭 검출

이러한 문제를 해결하기 위해 쿠키를 활용하는 방법이 있는데 처음 방문했을 때 쿠키를 삽입하고 다음 방문 때 쿠키 유무에 따라 중복 방문자 여부를 가려낸다. 하지만 사용자가 첫 방문 후 쿠키를 삭제할 경우 다음방문 때 처음방문으로 판단하는 문제점이 있다.

기타 저장소를 이용한 부정클릭 검출

위 두가지 방법외에 다른 저장객체를 이용한 방법도 있다. 현재는 본 방법이 보다 선호되고 있는데, 이것을 자세히 알려질 경우 부정클릭 방지에 조금이나마 기여하고 있는 방법이 무력화 되는 것으로서, 상당히 악용될 우려가 있기에 상세한 설명을 피하기로 한다.

언급된 모든 방법에 대해 부정클릭 검출을 피하는 방법이 존재하므로 100% 완벽하게 검출하기는 어렵다.

둘. 의미 없는 부정클릭 차단

부정클릭 차단은 의심되는 방문자의 접속을 막아 부당한 광고비 지출을 막기 위함으로 해당 방문자에게 광고가 노출되지 않게 하는 방법이 가장 효과적일 것이다.

하지만 현재 부정클릭 차단방법은 CPC광고 클릭 후 웹사이트의 접근을 막거나 경고하는 방법으로서 실제 부정클릭으로 인한 요금 지출은 막지 못하고 있다.

그 까닭은, 특정 IP에 대해 웹사이트의 접근을 차단한다고 하더라도, 이미 광고는 클릭되어 비용지출이 된 후 웹사이트에 접근하게 된 것이기 때문이다.

셋. 고객의 불편과 품위

많은 인터넷 사용자가 피싱(Pishing)등의 걱정으로 인해 매번 검색엔진을 통한 검색 후 웹사이트를 방문하는 경우가 많고, 특히 나이드신 분들의 경우에는 이 방법을 선호한다.

대부분 검색결과의 상위 링크는 CPC광고링크라는 점에서 더욱 부정클릭 방문자로 검출될 확률이 높아진다.

이와 같은 방법으로 반복적으로 접근하는 충성 방문자에게 도리어 부정클릭을 통한 악의적 방문자라는 경고메시지가 나타날 확률이 높으며, 이는 빈대를 잡으려다 초가삼간을 태운다는 속담처럼 실익보다 불편이 더욱 크다고 할 수 있다.

특히 대형 업체 및 브랜드를 갖춘 기업의 경우, 고객의 방문에 대해 이와 같은 메시지를 전달한다는 것은 생각하지도 못할 실례라고 판단하고 있다.

넷. 형사 처벌이 불가능한 부정클릭

부정클릭의 목적은 선 입금된 요금을 빨리 소진시켜 광고가 중단되게 하는 것이다.

추후 부정클릭에 대한 요금을 환불 받더라도 광고가 중단된 기간 동안에 발생한 손해는 보상 받을 수 없다.

그렇기 때문에 근본적인 문제해결은 부정클릭을 하는 사람에 대한 법적 처벌을 가하는 것이지만, 관련법규의 내용이 분쟁조정에 가까워 소액 광고주의 경우 사실상 형사 처벌은 불가능하고 광고매체에 환불을 요청하는 것밖에 방법이 없다.

[ 관련 법규 보기]

결론

결론적으로 부정클릭을 100% 검출하고 예방하는 것은 사실상 불가능 하고 오버추어와 로그분석 데이터 중 어느 것이 더 정확하다라고 말할 수는 없지만, 두 데이터의 차이를 가지고 확인과정을 거칠 필요성은 있다.

즉, 자체적으로 부정클릭을 필터링하고 있지만, 방법을 밝히지 않는 오버추어 측의 말을 전적으로 신뢰할 수 없기 때문에 광고주는 자신의 웹사이트에 대해 로그분석이 로그분석프로그램과 오버추어의 데이터가 이해할 수 없을 정도로 차이가 난다면, 오버추어에 확인요청을 거쳐 환불 조치를 취해야 한다.

이점에서 한가지 알아야 할 점은 오버추어 광고서버에서 클릭 수를 카운트하는 시점과 로그분석프로그램에서 클릭 수를 카운트하는 시점이 서로 다르기 때문에 어느 정도 오차는 생길 수 있다는 점이다. 

그 동안 릴리즈했던 활용가이드 중 CPC광고 시리즈를 하나로 통합하여 외부 교육 및 로거고객님을 위한 책을 제작하였습니다.

웹분석을 통해서 광고비를 줄이고 전환율을 높이는 검색광고 전략수립 방법을,
5단계 [광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리 - 부정클릭 대처]로 요약/구분하여 초보자도 쉽게 이해하고 실무에서 활용할 수 있도록 구성되었습니다.

로거™를 통해 검색 광고 한번 제대로 해봅시다!!