[서울디지털신문]

광고비용은 증가할 수 밖에 없고 매출이라는 성과라는 부분이 나왔다 하더라도 이 성과를 올리기 위해서는 어떡해야 할까? 광고의 비용은 유지하면서 전환율을 높일 수 있는 방안은 무엇일까?

웹사이트를 운영하고 있다면 온라인 광고를 적어도 한 두개 이상 하고 있을 것이다. 대표적인 것이 클릭당 비용이 드는 키워드 광고(CPC)를 가장 많이 하고 있음을 부정할 수 없다. 대부분 광고대행사를 통해서 진행하고 있을 것이고 이에 대한 보고서를 받고 있다.

과거와 다르게 최근 동향을 살펴보면, CPC광고의 ‘성과’라는 측면이 광고주들에 의해 이슈 되고 있다. 그 성과는 사이트 목표에 맞는 전환값을 기준으로 하는게 보통인데, 쇼핑몰 이라면 키워드별 매출액, 키워드별 주문수 등이 되겠고, online-transaction 이 없는 사이트라면 특정 액션 페이지 노출이나 버튼 클릭에 대해서 전환을 만들어 낸다.

이를 증명하듯이 국내 CPC 광고시장의 대표 업체인 오버추어(overture.co.kr)에서는 웹사이트에 추가적인 분석 스크립트를 태깅하여 전환당 매출, 전환율 등의 보고서를 제공하고 있다. 최근 네이버와 다음에서도 CPC 광고에 대한 전환성과 분석보고서를 오픈 준비 중에 있다.

성과라는 측면에서 바라볼 때 분명히 가치 있는 보고서임은 틀림없다. 그러나 문제는 시간이 흐를수록 비즈니스는 경쟁업체가 증가하여 CPC광고 키워드에 대한 비딩의 경쟁은 더욱 치열해 질 수 밖에 없으니 광고비용도 같이 증가할 수 밖에 없는 게 현실이다.

광고비용은 증가할 수 밖에 없고 매출이라는 성과라는 부분이 나왔다 하더라도 이 성과를 올리기 위해서는 어떡해야 할까? 광고의 비용은 유지하면서 전환율을 높여야 하는 방안은 무엇일까? 전환이 일어나는 시점인 전환만을 볼 것 인가. 사실 성과를 말해줄 수 있는지 있지만, 이 전환율을 높이기 위해서 무엇을 해야 하는지는 알려주지 않는다. 단지 성과가 낮거나 높을 뿐..

웹로그분석 전문업체에서 다년간 근무하고 여러 업체에 컨설팅과 교육을 진행한 경험을 토대로 감히 답을 이야기 하자면 ‘웹사이트 최적화’, 그것이다. 웹사이트 최적화는 방문자가 웹사이트에서 정보를 빠르게 캐치하여 액션을 취하게 하는 것에 목표를 둔다. 그 범위는 웹사용성, 접근성, 편의성, 컨텐츠 관심도, 전환 프로세스 등을 개선이 된다. 이때 가장 먼저 유심 있게 살펴봐야 측정지표가 있는데, 바로 ‘반송률’이다.

반송 : 사이트에 접속했으나 첫 페이지만을 보고 이탈(접속종료)하는 수
반송률 : 전체 방문대비 반송되는 비율 [반송수/방문수 x 100]

오프라인 상점으로 이야기 하자면, 간판은 멋진데 막상 들어서자마자 간판내용과는 딴판이고, 분위기가 안 좋든 등의 어떠한 이유에서 관심이 뚝 떨어지거나 잘못 찾아와, “다음에 올게요” 말하고 다시 오지 않는 경우와 같다.

오프라인 상점의 경우는 입구가 하나이기 때문에 구매 포기율이 높을지 몰라도 반송률은 적을지 모른다. 반대로 웹사이트는 키워드, 광고별 등등 다양한 캠페인에 의해서 입구를 달리 할 수 있는 장점이 있기 때문에 이를 잘 활용해서 방문자의 wants와 needs에 적절히 응대하는 것이 최우선이 되어야 한다.

분석 예시를 하나 들면,

상위 TOP10 처음접속페이지/랜딩페이지의 반송률을 확인한다. 들어오는 입구의 문이 더 많을 수 있지만, 가장 많은 방문을 일으키는 10개의 처음접속페이지의 반송률을 확인 하면 어느 페이지를 개선해야 하는 1초도 안 걸리고 알 수 있다. 대부분의 페이지가 50% 이상의 반송률을 보이고 있다는 사실에 아마 깜짝 놀라게 될 것이다.

일단 반송되지 않고 랜딩페이지를 통과한 유효한 방문을 만들었다면, 그만큼 최종 결과값인 전환율은 높아질 수 밖에 없다. 광고 키워드의 의미에 맞는 적절한 컨텐츠를 랜딩페이지에서 보여주어 반송률을 낮추는 액션이 시작되었을 때가 바로 ‘웹사이트 최적화’를 수행하고 있는 것과 같다.

사실 마케팅 대행사에서는 반송에 대한 보고할 의무가 없다. 광고 집행은 사이트로 유입시키는 것에 목적을 두기 때문인데, 광고주가 랜딩페이지를 최적화 하기 위해서 선심 써주는 업체는 별로 없을 것이다.

마케팅 대행사나 광고업체의 CPC 분석 보고서에서 반송률을 확인할 수 없다면, 웹로그분석을 통해서 확인 할 수 있으니 안심하자. 필자가 알기론, 무료 제품군에서는 구글 웹분석기(google.com/analytics)가 반송률을 잘 표현하고 있고 유료 제품군에서는 필자가 근무하는 ㈜비즈스프링사의 Logger™(logger.co.kr)에 반송률이 잘 표현되어 있다.

이와 같이 반송률은 매우 사랑할 수 밖에 없는 지표로, 당장 성과를 향상시키기 위해서 무엇을 해야 할지 모르겠다면 반송률을 낮추는 작업부터 시작하기를 적극 권장한다.