‘콤스코어 월드 메트릭스’ 발표자료에 따르면, 한국의 온라인 인구는 2006년 기준 2천 500만 여명으로 집계되었고 2007년에는 이미 3천만 온라인 인구를 넘어섰다. 5천만에 육박하는 대한민국 인구수에 비례해 약 70%가 인터넷을 사용한다. 즉 인구의 절반이상이 인터넷을 사용하고 있다는 것이다. 사용 수준을 떠나서 과연 인터넷 강국이다라고 말하고 싶다.

그렇다면 온라인 인구 중에서 이메일은 얼마나 사용하고 있을까?

인터넷 이용자의 86.9%가 이메일/채팅 등’커뮤니케이션’을 위한 활동과 ‘정보획득’을 위해 인터넷을 이용한다고 삼성경제연구소에서 발표한바 있다. 이처럼 이메일은 커뮤니케이션을 담당하는 도구이면서 가장 인기 있는 마케팅 매체로 활용된다.

특히 e비즈니스에서의 이메일 마케팅은 빼놓을 수 없는 매우 중요한 마케팅 매체이다. 그 이유는 고객 획득(Acquisition), 고개 유지(Retention) 그리고 전환(Conversion)에 활용할 수 있기 때문이다. 그러나 안타깝게도 종종 메시지 전달하는 것에 만족하고 방치하는 경우가 있다. 이메일 마케팅 효과 측정을 좀 더 심도 깊게 전략과 맞물려 측정한다면, 그 효과는 증대될 것이 분명한데도 말이다.

대부분의 이메일 발송 서비스나 솔루션은, 오픈수, 클릭수, 반송수, 오픈 요일 및 시간대의 측정값을 제공한다. 하지만 이 결과값은 단순히 이메일 발송에 대한 발송 결과 뿐이지 최종목표인 웹사이트에 대한 효과측정값을 알긴 어렵다. 만약 이메일 발송의 목표가 방문수 증가라면 이 결과값으로 만족할 순 있다.

그러나 만약 전략과 목표가 이메일 마케팅을 통한 전환율 상승이라면?

예를 들어, 단기 매출 상승과 재고정리를 위해 정기적으로 ’30% 세일 광고’를 발송했다고 하자. 이메일 컨텐츠는 세일 품목이 소개 되어 있을 것이고 클릭 시 사이트를 방문하게 되면 해당 상품 페이지가 보여질 것이다. 해당 상품페이지는 곧 랜딩페이지가 될 것이고 첫 번째로 랜딩페이지 분석을 할 것이다. 랜딩페이지에서 반송되지 않은 ‘실 효과 방문수’에 이어서 상품 구매까지 측정하면 이메일 발송에 대한 상세한 효과 분석이 가능하게 된다.

여기서 만족하지 않고 한층 더 심도 있게 분석하기 위해서는, 방문 회원의 특성을 세그먼트 하여 특성에 따른 상품 관심도 까지 파악해야 한다. 대부분의 회원 특성에는 성별, 나이. 직업, 지역 등의 내용이 포함되어 있을 것인데, 이 부분을 세그먼트 하여 특성 별로 상품에 관심을 보이는 또는 구매하는 회원ID리스트를 발취하여 회원그룹을 생성한다. 그룹이 여럿 생성되면, 해당 그룹이 관심 있어 하는 상품 군으로 이메일 발송 컨텐츠를 생성하여 2차 타겟 이메일 발송으로 구매율을 높이는 것이다.

이것이 전부가 아닐 것 이다. 전략에 맞는 측정과 분석이 적합하게 이루어 진다면 그 가치는 몇 배 상승될 것이다. 활용부분은 이 외에도 상당히 많다.

온라인 마케팅 매체 1순위를 꼽으라 하면 어떤 이는 이메일을, 또 어떤 이는 검색엔진을 말할 것이다. 그렇다, 둘 다 기본적이면서도 가장 각광받는 온라인 마케팅 매체이다. 이 두 종류의 마케팅은 전혀 다른 매체이나 효과측정 방법은 비슷하다. 

이메일이나 키워드를 통해 사이트에 방문하였다면 그 페이지는 분명 사이트내에 존재 하는 어느 한 페이지일 것이다. 이 페이지를 ‘랜딩페이지’라 하며, 캠페인(이메일, 배너광고, 키워드 광고 등)에 대한 랜딩페이지 효과측정 및 분석을 통해 효율성 높은 마케팅 활동을 할 수 있게 되는 것이다.

랜딩페이지의 정의:
외부 캠페인 등을 통해서 사이트를 방문하였을 때 처음 접속되는 페이지를
랜딩페이지라 한다.

‘랜딩페이지’는 ‘처음접속페이지’와는 조금 다르게 해석된다. 랜딩페이지는 온라인 캠페인을 통해서 사이트를 방문한 첫 페이지이므로 항상 레퍼러 값이 포함되어 있다.

그림-1 랜딩페이지 시나리오 예시

처음접속페이지와 마지막접속페이지가 같은 경우가 되는 횟수를 반송수(bounces) 라고 하며 방문수 대비 반송율(bounced rate)이라고 하는데, 반송수를 랜딩페이지에 적용하여 분석하면 랜딩페이지 효과를 알 수 있다. 예를 들어, 랜딩페이지의 방문수가 높고 반송수가 높은 것은 캠페인을 통한 유입은 효과가 좋으나 랜딩페이지의 의도와 방문자의 관심과 매칭되지 않다고 분석된다.

그림2 Logger™ 랜딩페이지 분석 리포트

즉, 반송율이 적으면 랜딩페이지에서 지속적으로 사이트 서핑을 하는 방문자들이 많다는 뜻으로 풀이 된다. 이 부분을 응용하여 랜딩페이지를 이벤트 응모하기와 같은 특정 액션을 유도하는 페이지로 구성하여 이벤트 응모 페이지 효과 분석까지 가능하게 된다.

이와 같이 랜딩페이지 하나만으로도 캠페인 및 랜딩페이지에 대한 대략적인 분석이 가능하다. 그런데… 왠지 2% 부족한 것을 느끼지 않는가? 그렇다고 생각되는 독자는 이미 마케터라고 말해주고 싶다. 여기에 만약 전환율이 더해진다면?  훨씬 효과적으로 분석 할 수 있다.

의도한 목적의 액션을 취하는지 또는 하지 않는지를 알고 싶어질게 당연하다. 그래야 원래 목적을 가진 랜딩페이지의 효과 분석이 완성된다.

이때는 시나리오 분석에 캠페인 필터링을 하여 랜딩페이지에서 다음으로 이동되는 페이지를 파악 할 수 있다. 캠페인 유입량에서 실제로 구매를 일으키는 고객은 얼마인가? 그 매출은 얼마인가? 또 전환을 일으킨 고객ID는 무엇인가? 점점 eCRM 수준까지 분석이 요구되는 상황이 벌어진다.

다음 연재에서 이메일 마케팅 예를 들어 상세하고 심도 있는 분석 방법을 이야기 하도록 하겠다.