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용서받지 못할 전환율 (세스고딘)

bizspring — Thu, 14 Jun 2012 01:28:27 +0000

최근 ‘보랏빛 소가 온다’의 저자로 우리에게 친숙한 세스고딘의 블로그에 ‘The unforgiving arithmetic of the funnel’ 란 글이 게시되었습니다.
[인용 원문] ’The unforgiving arithmetic of the funnel (http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/06/the-unforgiving-arithmetic-of-the-funnel.html)’

저 나름대로 번역하자면 ‘괘씸해서 용서하지 못 할 나쁜 전환율 숫자’ 로 파악할 수 있겠는데, 내용에서 주장하는 내용은 대략 아래와 같습니다.

- 깔대기(Funnel) 이론에 의한 전환율 계산해보면, 1%는 정말 높은 수치이다. 이 세상에서 관심있는 듯 방문은 많아도 진짜 구매하거나, 행동하는 자는 소수이기 마련이다.
- 일단 우리는 ‘많은(big)’ 방문자가 들어오면 될것으로 생각한다. 사실은 ‘거대한(Huge)’ 방문자가 들어오면 더 좋은 것으로 생각된다.
- 그런데 실상 들어오는 수가 많아진다고 전환율이 높아지는 것은 아니고, 더더욱 전환율을 높이기 힘들어진다.
(마치, 책 Demand - http://blog.bizspring.co.kr/336 -의 6번째 ‘고객을 평균화 하지 않기’와 마찬가지로, 고객을 하나로 단정 지을 수는 없기 때문이다.)

그러면 어떻게 할까?
(세스고딘의 의견은 뭐….일반적이다.)

- 전환율은 원래 낮음을 인정하고, 새어나가는 숫자와 그 이유를 파악하는데 힘쓴다.
- 가능하면 깔때기의 전환단계의 숫자를 최소화 한다. (나갈 기회가 많으면 더 많이 놓치니까..)
- 방문자에 대해 각각 다르게 대응하도록 해야한다. (사실, 이것이 자동화된 컨텐츠 추천등이 되지 않고서야 가능할런지…)

아무래도, 자신의 사이트 방문자의 특성 중 최대의 비율을 차지하는 특성을 명확히 이해하고, 그에 최적화된 전환방법을 적절하게 (최적화하여) 만들고,
무조건 많은 숫자의 유입이 아니라, 특성에 맞는 타겟팅된 방문자의 유입을 최대화하는 방법을 이야기 하는 것 같습니다.

[온라인 상에서의 funnel은 분명히 아래처럼 생기지 않았습니다. -.-]

전환율 향상을 위한 웹사이트 ‘길목’ 다듬기

bizspring — Fri, 16 Apr 2010 01:02:14 +0000

네이버 키워드 광고센터에 (주)비즈스프링 Logger에서 작성한 웹분석 전문 칼럼이 등록되었습니다. (광고센터 글 보기)

     첫번째, 전환의 단계(과정)을 구성하자.
     둘. 전환율을 높이기위한 실험을 시작하자
     셋. 최적화를위한 실행 가이드

전환율 향상을 위한 웹사이트 ‘길목’ 다듬기

많은 온라인 사업을 진행하는 광고담당자와 마케터가 키워드광고를 진행하는 가장 큰 목적은

타겟에 맞는 방문자를 ‘콕’ 집어서 웹사이트로 데리고 오는데 가장 효과가 좋기 때문일 것이다.

상황이 이러하다 보니, 많은 온라인 사업을 진행하는 광고담당자와 마케터는 우선적으로 키워드

광고를 집행 한 후 1차적인 트래픽(방문자)의 증가에 만족하는 경향이 대부분이다.

그러나, 키워드광고의 효과를 제대로 보려면 시즌에따라, 시간대에 따라 키워드를 운영하는 것이

1차적인 방법이고, 그 다음 2차적인 방법은 키워드 노출을 통해 끌어모은 방문자들이 목적에 맞는

행동(구매, 회원가입 등)을 할 수 있도록 랜딩페이지 (Landing Page, 키워드 광고 클릭한 이후

처음 접속하는 페이지)를 잘 구성하는 것이다.

앞서 ’로그분석을 활용한 키워드광고 효과 측정 및 분석 방법’ 칼럼을 통해서 1차적인 방법인

분석을 통한 효율적인 키워드를 확인하고 랜딩페이지의 개선방법에 대해서 간략하게 설명하였다.

이번 칼럼에서는 본격적으로 키워드를 통해 전환값(제품구매, 회원가입 등)을 향상시킬 수 있는

전환율 최적화 전략에 대해서 알아보고자 한다.

가게로 손님을 많이 데려오기 전에, 청소를 잘 하고 손님이 기뻐할 수 있게 잘 준비해 놓고 손님을

데려와야 효과가 있듯이, 키워드광고 역시, 방문자의 방문효과를 극대화하기 위해서는 사전 준비

작업이 반드시 필요하다. 이제부터, 키워드광고의 효과 즉 전환값을 최적화 하기 위한, 준비 과정으로

내 웹사이트의 단계별 길목을 만드는 방법에 대해 살펴보도록 하자.

첫번째, 전환의 단계(과정)을 구성하자.

동일한 광고로부터 1,000명이 방문한다면, 위와 같이 A와 B의 경우를 살펴볼 수 있다.,

아마도 대부분의 광고주들은 별도의 광고관리와 웹로그분석을 수행하지 않는 한, A와 같은 형태

일 것이다.즉, 광고를 통해 1,000명이 들어온 것과 결과적으로 100명이 결제해서 100원의 매출이

발생한 것은 알겠는데, 왜 그러한지는 모르는 경우가 대부분이다.

B의 경우는 동일한 결과이기는 하나, 각 단계에서 어느 정도의 방문자가 포기를 하는지를 파악한

경우다. 이러한 각 단계별 흐름을 ‘전환 시나리오’라고 부르기로 하자.

전환시나리오의 구성을 위해서는, 일단 사이트의 목적과 방문자가 사이트에 들어오는 경로부터

목적달성까지의 ‘시나리오’를 작성해보면 쉽게 구성할 수 있다.

[예시: 쇼핑몰 구매전환 시나리오]

예를 들어, 쇼핑몰인 경우에는 0단계 ‘A키워드 검색’ à 1단계 ‘사이트 내 A키워드에 의한 상품

검색결과 페이지’로 랜딩(사이트 유입) à 2단계 상품 상세보기 à 3단계 장바구니 담기 à

4단계 결제하기 à 5단계 주문완료 페이지와 같은 흐름을 시나리오로 구성할 수 있겠다.

각 단계의 측정은 웹로그분석툴을 이용하는 것이 좋겠지만, 방문수의 측정이 어려우면

주요 단계별 페이지의 페이지뷰(페이지를 본 횟수)를 카운트하는 것도 방법이 될 수 있다. .

둘. 전환율을 높이기위한 실험을 시작하자

각 단계별 전환시나리오를 구성하고, 각 단계에 해당하는 전환율을 측정하였다면,

이제는 ‘개선’을 할 차례이다. 개선을 해서 얻고자 하는 목표와 결과는 다음과 같은 것이다.

광고비를 우선 2배 투입하여 매출을 2배 늘리는 것이 아니라, 전환율을 각 단계별로 조금씩올려서

최종적으로 2배의 매출을 늘리는 것이다. ( 그 다음에 광고비를 순차적으로 증가시켜 유입방문자를

2배 늘려서, 기존의 4배까지 늘리면 금상첨화이겠다. )

[예시 : 전환단계 개선 목표 ]

즉, 위 그림에서 전환1단계에서 500명이 이탈하였다.그렇다면 전환단계에서 이탈하는 방문자를

10% 줄여서 450명으로 만드는 것에 목표를 두고, 해당 전환페이지의 수정을 시작한다.

예를 들어 3단계를 ‘결제 페이지’라고 한다면, 다음과 같은 상황을 파악하여 변화를 시도해보자.

4 주문서 작성페이지의 흐름에 맞게 양식이 정리되어 있는가?

4 주문 양식에 어느 부분에서 실패율이 높은가?

4 주문 완료의 에러 발생이나 결제프로그램(액티브 X 컨트롤)에 문제는 없는가?

4 주문완료 페이지를 신뢰감 있는 사이트로 보여지고 있는가?

변경된 페이지의 내용을 적용한 후 각 단계별 전환율을 일정기간 모니터링 하여 변화를 파악한다.

이를 통해 주문율이 10% 향상되었다면, 큰 성공이다!

각 단계별 10%정도만 개선하여도 최종 결과로는 큰 차이를 가져올 것이다.

이와 같은 방법으로 회원가입 페이지, 첫 랜딩페이지 등도 최적화 작업을 시도해보자.

셋. 최적화를위한 실행 가이드

일반적으로 전환단계별 전환율을 분석하려면 웹로그분석 서비스를 이용하는 것이 가장 편리하다.
앞서 말했듯이 단계별 페이지뷰를 카운트하여 전환율을 측정할 수 있으나, 계산하는 시간에 상품을

하나 더 등록하는 것이 아마도 더 효율적일 것이다. 왜냐하면, 운영 리소스 관리 또한 중요하기

때문이다.

가장 쉬운 전환 분석

네이버 키워드광고에서 제공하는 웹로그분석 제휴서비스를 이용한다.

광고주센터>계정정보 에서 신청할 수 있으며, 비록 각단계별 전환값을 보여주지는 않지만

‘실험’의 결과를 직/간접적으로 확인하고 판단할 수 있어 효과적이다.

상용 웹로그분석툴을 이용한 전환시나리오 관리

상용 웹로그분석 서비스의 경우에는 여러 개의 전환시나리오를 정의하고 각 시나리오별

캠페인으로 필터링하거나 회원특성 등에 의해 필터링 하는 기능을 제공한다.

[예시: 로거™ 전환 시나리오 분석 리포트]

이때는 방문자 전체 전환율이 아니라 회원 타겟별 또는 광고마케팅 캠페인별로 살펴볼 수 있는데,

이 방법을 이용하면 실험 후 결과측정이 아니라, 회원특성이나 광고특성에 따라 사전에 값을

예측하고 이에 맞는 페이지의 개선방향을 도출할 수 있는 장점이 있다.

대부분의 상용 웹로그분석 서비스에서는 전환시나리오 분석 기능을 제공하므로,

잘 알려진 곳 몇 군데를 실험적으로 이용해보고 선택하는 것이 유용하다.

지금까지 ‘전환’ 최적화를 통한 광고효과 올리기에 대해서 살펴보았다. 간략하게 설명되었지만,

전환의 개념을 이해하고, 전환시나리오를 이해하고, 실험단계를 이해하였다면 이제 실제

사이트 최적화를 위한 단계별 길목 다듬기를 수행해보도록하자.

틀림없이 더 높은 광고효과를 경험할 수 있게 될 것이다.

< 글 > 비즈스프링 (edu@bizspring.co.kr )

웹분석 용어 이야기 (전환율/Conversion Rate)

bizspring — Wed, 23 Apr 2008 02:14:00 +0000

안녕하세요 비즈스프링 로거™입니다.

오늘 함께 공부해볼 웹분석 용어는 이미 주위 여러분야에서 많이 사용하고 있는 용어중에 하나인 전환율(Conversion Rate)입니다.

우선 전환율의 정의를 살펴볼까요?

전환율이라는 용어는 여러 분야에서 사용되고 있지만 그중에서도 인터넷마케팅 분야에 있어서 웹사이트를 방문한 사람 중 특정하게 유도된 행위를 한 방문자의 비율을 말합니다. 유도된 행위란 웹사이트를 방문하여 제품을 구매하는 경우, 회원 가입을 한 경우, 이벤트에 참여하는 경우 등 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 말합니다.

즉 간략하게 정리하면

전환율 = 웹사이트의 방문자가 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 완료한 비율

이라고 얘기할 수 있습니다.

(물론 전환율의 분모 부분은 ‘방문자’뿐만이 아니라 다양한 것이 될 수 있습니다. 본문 마지막 부분에서 설명하고 있는 시나리오 분석 같은 경우 각 단계의 전환율은 방문자에 대한 전환율만이 아니라 행동전환수를 분모로 단계별 전환율 분석이 가능하기 때문입니다.)

전환율은 웹사이트 성과지표의 한 분류이며 주문수, 회원가입수, 이벤트 참여수 등의 기본지표와 측정지표를 이용하여 생성되는 방문당 주문율, 평균 구매금액 등의 파생지표, 그리고 캠페인 레퍼러, 회원특성 등의 특성분류로 구성됩니다. 이 3가지의 기본지표, 파생지표, 특성분류를 조합하면 특정 캠페인을 통하여 유입된 방문자의 방문수와 주문수를 파악하여 방문당 주문율에 대한 성과값(전환율)이 나올 수가 있게 되는 것입니다.

그렇다면 전환율을 분석하는 목적은 무엇일까요?

그렇습니다. 전환율의 분석 목적은 잠재고객의 미래 행동을 파악하여 최종목적을 완료시켜 웹사이트의 목표인 수익 창출에 도달하는 것입니다.

쇼핑몰에서는 사이트를 방문하는 고객들이 관심있어 하는 상품을 최종 구매완료하도록 유도하는 것이며, 커뮤니티 사이트에서는 다양한 컨텐츠로 방문자가 회원가입을 완료할 수 있도록 유도하는 것입니다.

그럼 로거™ 리포트 중에서 전환율을 분석할 수 있는 대표적인 리포트를 알아보도록 하겠습니다. 기본적으로 로거™에서는 스탠다드 버전이상에서만 전환율에 대한 분석리포트를 제공하고 있습니다.

1. 광고효과 – CPC 프로그램별 주문/매출 리포트

CPC프로그램별 키워드를 통한 방문수 및 회원등록수의 분석이 가능하며 키워드별 회원등록 전환율을 파악할 수 있는 리포트입니다. 또한 주문수에 대한 전환율이 방문당주문율로 리포팅되므로 웹사이트의 목적에 따라 회원등록 또는 주문에 대한 최적의 키워드광고를 진행하는데 효과적인 활용이 가능합니다.
* 본 리포트는 스탠다드 버전 이상에서 나오는 리포트이며 매출액 및 방문당매출액은 커머스 버전 이상에서 제공됩니다.

2. 마케팅캠페인 – 캠페인별 회원등록/등록률 리포트

캠페인별 방문수와 회원등록수를 분석하여 회원등록완료에 대한 전환율을 파악할 수 있는 리포트입니다. 어떤 캠페인이 방문자의 회원등록이 가장 많이 되었는지에 대한 전환율을 한눈에 볼 수 있으며 캠페인 및 회원특성에 대한 필터링이 가능하므로 다음 캠페인 진행시에 어떠한 형태의 캠페인이 효율적인지 참고하시면 회원등록 전환율 상승에 도움을 받으실 수 있습니다.

* 본 리포트는 비즈니스 버전 이상에서 제공됩니다.

3. 시나리오 – 시나리오 분석 리포트

본 리포트에서는 사전에 정의된 단계별 전환율에 대한 분석 데이터를 제공합니다. 정의된 단계중 어떤 단계에서의 이탈률이 높은지에 대한 분석이 가능하여 해당 단계의 페이지 재구성을 통하여 전환율을 상승시킬 수 있습니다. 역시 캠페인 및 회원특성에 대한 필터링을 제공하여 특정한 조건을 가진 단계별 전환율 분석이 가능합니다.

* 본 리포트는 비즈니스 버전 이상에서 제공되는 리포트입니다. 스탠다드 버전에서는 간편 사용자정의 시나리오 분석 리포트를 제공하고 있습니다.

지금까지 전환율이 가지는 의미와 로거™ 리포트에서 전환율을 볼 수 있는 리포트를 알아보았습니다. 앞으로 해당 부분 리포트를 확인하실 때 참고하시어 웹사이트 목표달성에 도움이 되시기를 바랍니다. 물론 로거™를 활용하실 때에는 한가지의 리포트만 참조하지 마시고 관련된 여러 개의 데이터를 종합적으로 분석하시면 더욱 유용한 데이터를 얻을 수 있습니다.

다음 번에는 더욱 알찬 내용으로 찾아뵐 수 있도록 하겠습니다.

감사합니다.