인터넷 환경에서 웹분석을 위한 측정

앞서 설명에서 Metric은 측정항목 및 측정기준(측정법)으로 정의하였고, 측정지표는 Metric중에서 지표(指標, Index로서 값의 방향과 수준을 나타낼 수 있는 항목)로 표현될 수 있는 것이 있음을 설명 하였다.

앞으로는 편의를 위해 Metric과 Index의 특별한 구분이 필요 없을 때에는 통칭하여 ‘측정지표’로 표기하기로 한다.

측정지표(Metric)의 세부적인 이해에 앞서서 측정지표를 ‘측정법’이라는 관점에서 볼 때, 관련된 환경에 따라 ‘측정법’이 어떻게 정의될 수 있는지 결정된다.

따라서, 먼저 웹분석을 위한 측정지표에 영향을 미치는 주변 환경과 구성요소들에 대해 알아볼 필요가 있다.

웹분석의 대상과 측정

웹분석은 인터넷상에서 운영되는 웹사이트를 중심으로, 연관된 항목들에 대한 측정지표에서 시작된다.

크게 분석대상 객체, 행위주체, 원인제공요소, 성과로 나누어 볼 수 있다.

• 행위 주체 방문자
  
  • 방문자
    
    • 방문자의 인구통계학적 특성 : 방문자 국가, 지역, 언어, 성별, 연령 등
      
    • 방문자 환경 : OS, 브라우저, 화면해상도, 브라우저 크기, 색상, 자바스크립트 여부 등
      
    • 방문자의 행동특성 : 재방문 횟수, 체류시간, 서핑패턴, 방문시각 등
      
  • 검색엔진 로봇
    
    • 로봇방문여부,, 검색엔진 로봇의 종류 등
      
• 원인제공 요소
  
  • 레퍼러 : 방문 검색엔진, 검색어, 도메인, 레퍼러 페이지 등
    
  • 캠페인 : 마케팅캠페인 별 방문자 구분, 외부캠페인/내부캠페인 등
    
  • 광고 : 온라인 광고 제공자별, 광고키워드, 광고매체, 광고타입, 광고메시지 등
    
• 분석대상 객체
  
  • 웹사이트 & RIA(Rich Internet Application)
    
    • 컨텐츠 : 페이지, 동적 컨텐츠, 상품 등
      
    • 구조 : 물리적/논리적 메뉴구조, 이동 Path별 성과 등
      
    • 사용 : 네비게이션, 페이지내 클릭항목, UI사용성 등
      
  • 에러 : 에러페이지 항목, 에러항목별 비율 등
    
• 성과
  
  • 트래픽 : 웹사이트 힛트수, 페이지뷰수, 방문수, 순방문자수, 방문회원수 등
    
  • 이용율 : 웹사이트 제공 컨텐츠의 사용정도, 입소문을 위해 퍼트린 정도 등
    
  • 사업목표 : 회원가입수, 주문수, 매출액 등
    
  • 전환율 : 회원가입율, 주문율, 이벤트 참여율 등
    
  • 충성도/관심도 : 재방문자비율, 체류시간, 사회연관도, 댓글/UCC 게시횟수 등
    

위 항목을 각 분류별이 아닌, 구성요소별 직접적/순차적 연관관계에 따라 도식화 하면 다음과 같다.

위와 같은 분류에서 ‘성과’에 해당되는 측정지표가 흔히 ‘기본 측정지표’라 불려진다.

분석 및 분석리포트 생성시에는 각 요소가 하나의 차원(Dimension)이 되어 기본적 분석지표를 세분화(Segmentation)하여 원하는 분석결과를 얻게 된다.

예를 들면, ‘행위주체’의 ‘인구통계학적 요소 중 성별’을 분석의 범주(세분화항목)으로 정하고, 성과/분석지표로 ‘사업목표’의 ‘매출액’을 정하게 되면, ‘성별 매출액’ 리포트가 생성된다.

측정지표(Metric)의 정의대상

이미 ‘측정지표(Metric)’는 ‘측정항목’ 또는 ‘측정기준(측정법)’으로 정의한 바 있다.

일반적 측정지표 성과값의 경우 측정지표의 속성값(Count, Ratio, KPI 등)과 측정방법을 정하는 것으로 측정지표를 정의할 수 있다.

하지만, 측정지표의 ‘측정기준(측정법)’을 올바르게 정의하기 위해서는 주변 환경으로 볼 수 있는 행위주체, 원인제공요소, 분석대상 객체를 먼저 정의해야만 측정하고자 하는 성과에 대한 측정지표를 올바르게 정의할 수 있을 것이다.

즉, 각 구성요소의 용어정의가 완성된 후에 측정지표의 정의가 올바르게 될 수 있다.

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웹분석 측정지표와 단위

Website Measurement Index, Metric and Unit

Website Measurement Index, Metric, Unit은 각각 번역하자면 웹사이트 측정지표(지수), 측정기준(측정항목) 그리고 측정단위로 표현될 수 있다.

웹분석에서도 분석을 위해 먼저 측정이 이루어져야 하며, 측정은 여러 측정 단위(Unit)로 값이 표현되는 측정기준(Metric)에 의해 표현되는 측정지표(Index/Indicator)를 통해 이루어진다.

측정단위 – Unit

Measurement Unit – 측정단위
측정기준(측정항목)을 구성하는 측정의 단위. 측정의 최초기준이 되는 시작점이다.

예를 들어 대표적인 측정 기준으로 ‘미터법(Metric)’을 중심으로 알아보자.

미터법에서 길이를 측정하는 기본 측정단위(Unit)로 Meter를 사용한다. 이것에서 확장된 단위로는 Milimeter, Centimeter, Kilometer 등이 있다. 이때 Meter, Centimeter, Kilometer 등이 측정단위인 Unit 이다.

또한, 측정단위는 측정하고자 하는 측정항목 및 측정기준에 따라 나뉘어진다.

측정항목에 따라 길이에서는 m를, 면적에서는 m² 을 사용하게 되며, 같은 면적에 대한 측정항목이라고 하더라도 측정기준이 달라짐에 따라 ‘평’ 또는 ‘에이커’과 같은 다른 단위를 쓰게 된다.

측정항목(측정기준)인 Metric에 대해서는 다음 단계에서 설명하기로 하고, 우선 측정항목이 갖는 값에 대해서 살펴보자. 이와 같은 측정단위는 측정결과로서 값을 갖게 되는데, 웹분석에서의 측정단위는 표현되는 값의 속성에 따라 3가지로 나누어 질 수 있다.

• 
  
  수(Count)
  
  
  
  
  • 기본적 단위로서 간단한 숫자로 표현된다.
  
  
  • 예: 방문수 = 370 , 페이지뷰 = 800 등


• 
  
  비율(Ratio)
  
  
  
  
  • 수(Count)로 표현되는 값들의 연산에 의해 발생하는 경우가 많다.
  
  
  • 각 측정지표값의 연산에 의해 생성되는 경우가 대부분이므로, ‘~당’ 라는 표현의 측정지표(Metric)에서 자주 보여진다.
  
  
  • 예: 방문당 페이지뷰 = 1.8 , 사이트 반송율 = 0.45 등


• 
  
  논리값(Boolean)
  
  
  
  
  • 특정 상태의 Yes/No 등을 표현하는 값(Boolean) 형태도 사용될 수 있다.2
  
  
  • 예 : 특정회원그룹의 전환여부 = Yes or No

측정항목 또는 측정기준 – Metric

Web Metrics – 웹분석 측정항목(또는 측정기준)
웹사이트(온라인)상에서 발생하는 여러 현상을 측정하기 위한 항목 분류로서 각각 구분되는 측정기준(방법)을 가지고 있다.

예를 들어 미터법(Metric, 미터법의 이름 자체가 Metric이다)의 Meter로 측정될 수 있는 길이, 면적, 부피 등에서 ‘길이’, ‘부피’등과 같은 것이 측정항목이며, 측정방법을 정의한 것 구성을 통해 측정기준(측정법)이 이루어진 것을 Metric 이라고 한다.

하지만, 웹분석에 있어서 각각 측정항목인 방문자수, 페이지뷰수, 순방문자수 등은 각각 구별되는 측정항목임과 동시에 측정방법을 가지고 있다.

따라서, 웹분석에서의 Metric은 측정항목임과 동시에 측정기준인 경우가 많다.

또한, 기본적인 웹분석 측정항목 및 기준의 경우, 기본적인 측정단위(Unit)과도 동일한 경우가 많이 있다.

* 측정에 있어서 측정되는 대상의 측정값을 중심으로 볼 때 ‘측정항목’ 이라는 단어가 적합하고, 측정되는 방법(기준 잣대)를 중심으로 볼 때 ‘측정기준’이라는 단어가 적합하다. 영어로 표현할때에는 Metric 또는 복수형인 Metrics를 사용하면 모든 의미를 포괄할 수 있겠다

측정항목에 의한 측정결과 값은 앞서 설명한 측정단위의 값 속성의 분류와 같이 구분될 수 있다.

값의 속성분류 외 Metric의 특성으로 구분하는 경우가 가능한데, WAA(Web Analytics Association, 2007년8월)의 정의에 따르자면 Metrics가 갖는 값의 특성을 크게 4가지로 나누고 있다.

WAA가 정의한 Metric이 갖는 특성은 아래와 같다.

• 
  
  기본적 Metric에 의한 측정값을 갖는 경우 – Basic Metrics
  
  
  
  
  • 숫자(Count)로 직접적으로 표현 가능하다.
  
  
  • 방문자수, 페이지뷰수와 같이 단순 측정된 값으로서 정수(Integer)의 경우가 많다.
  
  
  • 매출액의 경우 $43.50 과 같이 표기될 수 있다.


• 
  
  연산에 의해 파생된 Metric의 경우 – Derived Metrics
  
  
  
  
  • 방문당 페이지뷰수와 같이 특정 Metric의 산술연산에 의해 파생된 값으로서 비율값으로서 소수(Float)의 경우가 많다.
  
  
  • Metric간의 결합/산술식에 따라 값의 범위가 무한하거나, 유한적으로 제한된다.


• 
  
  주요성과지표 – KPI (Key Performance Indicator)
  
  
  
  
  • 성과관리 지표라는 입장에서 Metrics가 정의된다라는 점에서 별도 분리되었다.
  
  
  • 수, 비율, 논리값등 다양한 값을 가질 수 있느 특성이 있다.
  
  
  • KPIs (KPI셋트구성)과는 구별되어야 한다.


• 
  
  세분화(Segementation)을 위한 Dimension (차원)
  
  
  
  
  • 각 Metric들의 값을 특성별, 분류별, 개인방문자별 세분화(Segmentation)하는데 사용된다.
  
  
  • 항목의 분류범위를 갖는 속성이라고 볼 수 있다.
  
  
  • 특정 값을 갖지는 않지만, 다른 Metric의 값에 함께 작용하여, Metric이 표현하는 값의 범위를 한정하고, 각 Metric간의 관계를 연결시켜 분석할 수 있도록 도와준다.
  
  
  • 예: 측정값을 일으키는 주체, 원인등 다양한것으로 세분화 할 때, 세분화 시켜주는 요소. 레퍼러(Referer/Referrer), 랜딩페이지(Landing Page), 회원특성, 방문자지역 등

Metric에 의한 값은 Dimension의 적용여부와 범위에 따라 아래 3가지 영역으로 나누어 볼 수 있다.

• 
  
  전체영역(Aggregate)
  
  
  
  
  • 기본적인 Metric에 의한 측정값이 대부분이다.
  
  
  • 예: 정의된 조회기간 내 사이트 전체 방문자수


• 
  
  Segmented(부분영역)
  
  
  
  
  • 특정 Dimension에 의해 Segement된 Metric
  
  
  • Dimension이 보통 1차원 적용되는 경우가 대부분이다.
  
  
  • 2개 이상의 Dimension이 적용될 경우 Multi-Dimensional Segmentation 이라고 부른다.
  
  
  • 예: 정의된 조회기간 내 사이트에 방문자 중 캠페인 방문자수.


• 
  
  Individual(개별영역)
  
  
  
  
  • 일종의 Segmentation이라고 볼 수도 있으나, Metric의 특성에 의한 Dimension이 아니라 데이터를 생성하는 행위주체의 개별 데이터라는 것에서 구분된다.
  
  
  • 예: 정의된 조회기간 내 사이트의 특정 방문자의 재방문수.

웹 측정지표 – Web Measurement Index

Web (Site) Measurement Index – 웹(사이트) 측정지표
웹분석을 위한 Metric으로서 특정 현상 및 결과에 대해 대표적으로 표현될 수 있는 중요 지표(지수). 방향성과 수준을 나타내는 성격이 짙다.

결과적으로 보면, 모든 Index는 Metric의 한 종류라고 할 수도 있으나, 그 차이를 구별할 수 있는 요소로는 ‘경제지표, 위험율 지표’ 와 같이 특성의 대표적인 값, 목표수준, 위험수준을 잘 표현할 수 있는 것에 있다..

이러한 이유로 Index라는 단어로 구별하고는 있으나, 웹분석 ‘측정지표’ 라는 용어로 Metric과 Index를 모두 포괄하여 사용하기도 한다.

Web Measurement Index 중 사업의 목표달성에 영향을 미치는 주요성과 지표는 KPI(Key Performance Indicator)라고 불려진다.

이후 용어의 사용에 있어서는, 국내에서 위 모든 것을 ‘측정지표’라고 불려지는 만큼, 명확한 구분이 필요한 경우가 아니고서는 통칭하여 ‘측정지표’로 언급하기로 한다.

웹분석의 측정지표의 요건과 분류

측정지표의 요건과 가정

웹분석의 측정지표를 통해 수집되는 데이터는 여러가지 방법에 의해 생성될 수 있다. 예를 들어 Visit Session의 경우 실제 방문자가 브라우저를 이용해 발생할 수 도 있지만, 검색엔진 로봇에 의해 발생할 수 도 있다.

웹분석에서는 분석의 목적이 실 마케팅이 고객을 대상으로 하는 만큼, 실제 방문자에 의한 행동을 통해 생성되는 데이터를 분석 및 측정대상의 데이터로 가정하기로 한다.

만약, 기술적으로 실제 방문자에 의한 것과 그렇지 않은 것을 구별할 수 없을 경우, 측정된 데이터를 실제 방문자에 의해 생성된 데이터로 가정하기로 한다.

측정지표의 분류

측정지표는 1차적으로 수집된 데이터를 바탕으로 하는 기본적 측정지표와 측정지표를 이용하여 생성되는 파생측정지표, 그리고 엄밀히 측정지표는 아니지만 측정지표의 범위와 환경적 요건을 제한하는 특성분류로 구성된다.

몇 가지 주요 측정지표들을 위와 같은 관점으로 분류 해 보면 다음과 같다.

측정지표는 웹사이트와 e-Business를 구성하고 있는 요소와 성과에 따른 분류( 예: 페이지, 컨텐츠, 방문자, 주문, 매출액 등 ) 뿐만 아니라 e-Business의 일반적 프로세스에 따른 단계별 분류( 예: 계획, 도달/마케팅, 획득, 전환, 충성도유지 )

사실상 기본 측정지표 항목(Metric)과 지표의 특성분류(Dimension), 그리고 기타 특성요건들(회원특성 등)을 조합할 경우 신규 생성할 수 있는 측정지표의 종류는 무한대에 가깝다고 보여진다.

특히, 새로운 기본 측정지표가 개발될 경우 기존 측정지표와의 조합을 통해 활용할 수 있는 측정지표의 경우를 본다면, 웹사이트 환경에서 새로운 구성요소 또는 기술의 파급효과는 매우 크다고 볼 수 있다.

따라서, 개선된 웹분석 도구는 파생되는 측정지표를 사용자가 정의할 수 있고, 리포트에서 Segmentation 요소를 선택할 수 있도록 하여 리포트를 직접적으로 구성하게끔 하는 것이 중요할 것이다.

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