웹분석 서비스를 제공하는 입장에서 분석리포트 사용 외에 부가적인 수단으로서 추천하는 기능이 있다. 바로 대시보드와 KPI이다. 하지만 고객사에서 웹분석 활동을 진행할 경우에 분석리포트는 자주 보며 그 중요성을 인식하고 있지만 KPI와 대시보드는 그렇지 않은 경우를 많이 접했다. 우리 회사(비즈스프링)에서 웹분석 홍보물을 만들 때, 빠지지 않고 내세우는 기능 중 하나가 대시보드와 KPI이며, ASP 서비스인 Logger™를 봐도 대시보드가 첫 화면으로 설정되어 있다. 이는 구글 애널리틱스를 비롯한 경쟁사의 화면구성도 유사하며, 그만큼 대시보드와 KPI가 중요하다는 것을 의미한다.

실제로 웹분석 툴에서 제공하는 리포트의 수는 수십 개가 넘고, 커스터마이징이 적용되면 그 수는 100개를 훌쩍 넘어간다. 아무리 실력 좋고 꼼꼼한 웹분석가라고 해도 이 많은 리포트를 항상 모니터링할 수 없는 현실에서 대시보드와 KPI의 활용이 더욱 빛난다. 대시보드와 KPI를 활용하면, 웹분석 활동에 쏟는 시간은 줄이며, 그 효과는 극대화할 수 있다. 대시보드와 KPI는 웹사이트 운영 담당자, 혹은 마케팅 담당자가 자사의 웹사이트 운영 현황이나, 목표로하는 성과의 달성여부를 판단하고 유지하기 위한 최적의 기능이기 때문이다.

▶대시보드로 스마트하게 웹분석하기

웹이나 IT에 분석에 익숙하지 않은 사람들에게 대시보드라고 한다면 자동차 핸들 뒤에 붙어있는 계기판을 가장 먼저 떠올릴 것이다. 웹분석에서의 대시보드와 자동차에서의 대시보드는 그 활용 목적이 비슷하다. 자동차에서의 대시보드가 운전자가 운전을 하는데 꼭 필요한 정보만을 모아서 쉽게 볼 수 있게 해 놓은 것처럼 웹분석의 대시보드도 주요 리포트만을 모아서 쉽게 볼 수 있도록 한 것이다.  여기서 중요한 키워드가 2개 있다. ‘꼭 필요한 정보’와 ‘쉽게 본다’ 라는 것이다.

꼭 필요한 정보만 있는가? 쉽게 볼 수 있는가? 구글 애널리틱스의 대시보드에서 보여지고 있는 그래프는 방문자 추세를 보여주고 있다. 그 밖에도 페이지뷰, 반송율, 체류시간, 처음 방문자 비율과 같은 지표가 보여지고 있다. 모두 하나같이 웹사이트 운영을 위해서는 꼭 필요한 지표다. 물론 웹사이트 운영 목적에 따라 몇몇은 달라질 수 있겠지만 일반적으로는 위에 지표들이 가장 중요하다고 할 수 있다.

그렇다면, 첫 번째 질문인 꼭 필요한 정보만 있는가는 충분요건이 된 것이다. 그렇다면 두 번째, 쉽게 보여지고 있는가? 위의 형태보다 그 추세를 더 쉽게 살펴볼 수는 없을 것이다. 한눈에 봐도 주중에는 고른 방문수를 유지하다가 주말에는 그 수가 현저히 떨어진다는 것을 알 수 있으며, 8월 15일은 휴일이어서 주말과 마찬가지로 방문수가 떨어진다는 것을 생각할 수 있다.

하지만 여기서 의문을 품는 사람도 있을 것이다. 첫 번째 항목인 ‘꼭 필요한 정보만 있는 것인가?’에서 ‘저기 위에 나와있는 방문수, 반송율 등은 난 중요하지 않아, 나는 모바일 기기나, 처음 방문수나 재방문수의 비율과 같은 것이 더 중요해’라고 외치는 사람들이 있을 것이다. 좋다. 좋은 웹분석 툴이라고해서 모든 웹분석 담당자가 필요로 하는 지표를 알고 있을 수는 없다. 그래서 구글 애널리틱스를 비롯한 대부분의 웹분석 툴은 웹분석 담당자가 대시보드의 지표를 정할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 사실 위 사진 아래에는 다음과 같은 지표들이 더 존재한다.

<구글 애널리틱스 대시보드 하단 지표>

<Logger™ 대시보드 화면>

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광고주에게 노출(impression)의 구매 유도 시에 위와 같이 알려줄 수 있어야 한다. 그러므로 광고와 컨텐츠로 구성된 사이트는 방문의 깊이(depth) 와 방문자 보유(retention) 충성도(loyalty)를 집중공략 해야 한다.

Loyalty 의 기준
‘고객만족’은 당신의 비즈니스에게 어떤 의미인가? 온라인쇼핑몰이라면 Retention에 의해 재구매를 하고 다른 사람들에게 추천을 하는 충성고객(Loyal Customer)이 생성된다. 즉 매출은 증가하고 비용은 줄어들게 되는 것이다.
컨텐츠 사이트는 일반적으로 타 회사(광고주)로의 접근을 유도해서 수익을 얻는다. 이때, 기준은 방문자가 되며, 광고 단위 ‘노출(impression)’의 형태로 산출하는 것이 일반적이다. 이러한 사이트들은 클릭을 유도하기 위해서 여러 가지의 방법(배너광고, 멀티미디어적 요소, 광고문구, 이메일 등)의 광고를 적절한 대상에게 뿌려주기 위해 노력한다. 이러한 경우의KPI는 광고대상이 아주 중요하기 때문에, 기본적으로 방문자 Retention 과 Loyalty에 초점을 맞추게 된다.

KPI 활용 이론
컨텐츠 사이트의 목표가 Retention 비율을 20% 올리는 것이라면 먼저 전체 운영에 대한 KPI를 수립한 후 측정을 통해 어느 마케팅 단계가 취약한지를 파악해야 한다. 취약한 단계를 적정 수준까지 높이기 위한 목표와 수치를 정한 후 KPI 를 수립하여 측정과 관찰을 반복한다. 전체적 운영과 단계별 전환비율이 안정되면 Promotion단계를 좀더 높이는 마케팅 활동(잠재고객 확보)에 집중하여 마지막 단계인 Retention 비율도 상승 효과를 볼 수 있다.
Figure-1 과 같이 단계별 전환율이 계속 유지된다고 가정할 때 Promotion단계와 Acquisition단계 마케팅 활동이 상승한다면 마지막 단계 즉 Retention 도 상승한다.

Figure-1. KPI 적용

처음방문 VS 재방문
컨텐츠 사이트에 있어 처음방문수와 재방문수가 어느정도 되어야 적절한 것인지는 정확히 말하기 어렵다. 하지만 간단한 규칙을 얘기해 보자면 다음과 같다.

• 획득 단계에 많은 비용을 쏟아 붓고 있는 경우라면, 처음방문의 비율이 높은 것이 좋다. 재방문자가 많은 사이트라 할지라도, 많은 마케팅 비용을 들였다면 처음방문자의 수가 많아야 할 것이다. 그렇지 못 하다면 마케팅 전략을 다시 한 번 검토할 필요가 있다.
  
• 이상적인 처음방문과 재방문의 비율은 60:40 정도 이다.
  
• 컨텐츠가 독점적이고 사람들이 이를 알고 있다면 굳이 비율에 연연할 필요는 없다. EBay 나 ESPN 사이트등은 처음방문 유입을 잘 하면서도 충성도 있는 재방문 비율이 항상 높다.

Figure-2. 재방문 횟수 리포트

처음방문 대 재방문 비율
같은 기간 내에 전체 처음방문수에서 전체 재방문수를 나누면 비율 값이 나오게 되는데 이 값을 가지고 자신의 사이트의 방문자에 대한 분석이 가능하다. 값이 작아질수록 재방문 비율이 커지는 것을 의미하며 고객보존이 잘 이루어 지고 있다고 판단할 수 있다. 반대로 값이 커지면 고객유입이 성공적으로 이루어 지고 있으나 고객보존은 잘 안된 것이다. 그러므로 적당한 비율을 유지해야 하는데, 컨텐츠 중심의 웹사이트에는 60:40(처음:재)로 유지하는 것이 가장 이상적이다.

웹사이트 평균 체류시간
방문자의 평균 체류시간은 컨텐츠 사이트에서 중요하게 인식된다. 체류시간이 길수록 많은 노출이 되고 있으며 컨텐츠에 관심이 많다는 뜻이기 때문이다.
평균 체류시간이 급격히 하락했다면 Acquisition 단계의 마케팅의 실패로, 컨텐츠에 관심 없는 방문자를 많이 유입했다고 해석 된다.
체류시간 기준은 사이트에 특성에 따라 다르겠지만 일반적으로 2분 미만의 방문자들을 컨텐츠에 관심 없는 방문자라고 필터링 할 수 있다.

Figure-3. 체류 시간대별 방문수 리포트

Conclusion
광고와 컨텐츠 위주로 구성되어 있는 사이트에 쓰일만한 KPI를 알아보았다.
지금까지 다룬 것 외에도 구독 신청이나 회원 가입 이벤트 같은 중요한 전환 요소를 놓치지 않도록 하자. 그리고 각 광고 별 클릭율도 중요하다. 어떤 매체의 광고가 가장 많은 클릭율을 만들어 내는지 등의 정보를 광고주에 제공하여 광고의 상품 가치를 확인 시킬 수 있다. 새로운 광고 매체를 테스트 할 때에도 유용하게 사용된다.
그리고 Top10 유입페이지,Top10 검색 키워드도 주시해야 한다. 내부 검색 기능이 있다면 내부 검색어 도 놓쳐서는 안 될 것이다.

*방문당 매출액
방문당 평균 매출액이 증가추세를 보이고 있다면 그것은 당신의 사이트는 실제 상품구매를 하는 방문자들을 잘 유도하고 있다고 해석할 수 있다. 하지만 이 값은 이벤트나 프로모션의 의해 변화가 크기 때문에 사이트나 회사에서 어떠한 일이 일어나는지 그때그때 메모해 두어야 한다. 어떠한 이벤트가 잘 진행되는지를 알면 미래에는 좀더 성공적으로 이벤트를 진행할 수 있다.

Logger™ 의 메모기능은 이때 유용하게 쓰인다.
 

*방문당 주문율(주문전환율)
방문당 주문율은 사이트 디자인 그리고 아키텍처 변화와 비교하며 관찰을 해야 한다. 고객이 쉽게 상품을 찾을 수 있고 장바구니에 담으며 결제가 이루어 진다면 주문전환율은 증가하기 때문이다. 특히 결제부분에 신경을 써야 하는데 그 이유는 주로 결제 과정에서 고객 유출이 가장 많이 일어나고 있기 때문이다. 또한 캠페인을 잘 활용하면 주문전환율은 증가할 것이다.

*재방문 비율
당연하게도 재방문 하여 재 구매가 이루어 지는 것은 어느 쇼핑몰을 막론하고 상당히 중요하다. 그러므로 KPI에 포함시켜 지속적인 측정이 필요하다. 보통 재방문 비율은 상품이 판매된 후에 판가름 나게 되는데, 예를 들어 빠른 배송, 주문한 상품과 동일 상품, 친절한 고객지원 등이 원인이 된다. 재방문 비율이 증가 할 때 이러한 판매 후 서비스가 잘 이루어 지고 있다고 보면 될 것이다.

*처음 방문에서 재방문 전환비율
같은 기간 내에 전체처음방문 수에서 전체재방문 수를 나누면 비율 값이 나오게 되는데 이 값을 가지고 자신의 사이트의 방문자에 대한 분석이 가능하다. 값이 작아질수록 재방문 비율이 커지는 것을 의미하며 고객보존이 잘 이루어 지고 있다고 판단할 수 있다. 반대로 값이 커지면 고객유입이 성공적으로 이루어 지고 있으나 고객보존은 잘 안된 것이다. 그러므로 적당한 비율을 유지해야 하는데, 70:30(신규:재)로 유지하는 것이 가장 이상적이다. 나누어진 값은 1.2 ~ 2.5 사이가 가장 좋다.

Other KPIs
위에서 기본적으로 쓰이는 KPI 외에도 아래에 나열한 KPI 들도 목표와 시기에 따라 중요하게 쓰이는 KPI들이다.

Conclusion
온라인 쇼핑몰 운영자들의 공통된 목표는 Sell Sell Sell! 일 것이다. 다양한 마케팅을 펼쳐 판매를 촉진하기 위해서는 정확한 목표와 전략을 실행하여야 하는데 이제는 사실에 근거한 데이터를 중심으로, KPI를 적용하여 좀더 활용하고자 이 문서를 작성하였다. 위에 소개된 KPI는 극히 일부분이며 목표에 따라 KPI는 바뀔 수 있다는 것을 항상 염두에 두어야 하겠다.

Table of Key Performance Indicator

주문 전환율	구매자전환율	장바구니 전환율
구매전환율	방문당 매출액	방문자별 매출액
평균 주문 값	방문자별 방문수	방문당 페이지뷰
방문자 충성도	회원가입 전환율	홈페이지 유출비율
구매당 평균 상품수	평균 체류시간	파일다운로드 비율

출처: OReilly Web Site Measurement Hacks by Eric Peterson

Important points of Key Performance Indicator
*Business Goal
비즈니스 규모를 막론하고, 어떤 산업이든 측정한 데이터를 통해 결정을 내린다. 그런데 KPI 는 산업에 따라 수립하는 것이 아니라 비즈니스의 목표에 따라 수립되어야 한다.
예를 들면 같은 산업분야에 A 비즈니스의 목표는 이윤을 남기는 것이고 B 비즈니스는 고객유지율 을 50프로 증가 시키는 것이라고 가정할 때 A 비즈니스는 재무, 이윤, 손실부분에 집중하지만 B 비즈니스는 고객만족과 반응 속도에 관심을 가져야 한다.

*Measurability
지속적으로 KPI 를 분석해야 웹사이트의 성능을 개선할 수 있을 것이고, 진행 경과를 알기 위해선 주기적으로 성능을 재평가를 해야 한다. 이처럼 KPI 는 측정 가능해야 한다.
예를 들면, ‘고객유지율 증가’ 라는 목표는 의미가 없다. 측정이 불가능 하기 때문이다. 이와는 반대로 ‘고객유지율 50프로 증가’는 50프로 라는 양의 목표가 있고 측정 가능하다.

*Best KPI
더욱 정확한 데이터는 기업이 올바른 결정을 할 수 있게 도와주는 중요한 자료가 되는 것은 당연한 것이다. KPI 를 관찰하고 변화폭이 생겼을 때 팀장이나 미팅을 해야만 하는 상황이 생긴다면 이것은 아주 잘 선택된 KPI 가 되는 것이다. 데이터의 변화가 있어도 아무 행동이 이루어 지지 않고 무엇을 해야 할지 모른다면 그것은 측정할 필요가 없다는 얘기다. 단 2개의 KPI 만으로도 어느 한 목표달성을 위한 KPI 수립이 가능하기도 하다.

*Use Human/Business Language
KPI 수립이 되었다면 앞서 말한 것과 같이 지속적인 측정이 필요하기도 하지만 웹분석 툴의 용어가 아닌 사람의 언어로 진행중인 전략과 목표에 관련 지어 설명할 수 있어야 한다. 데이터의 숫자를 보고 모든 조직내부 사람들이 알 수 없기에 KPI 의 변화폭이 어떤 영향을 미치는지를 정확히 전달하는 것은 상당히 중요하다.

Logger™ Dashboard 를 이용하여 KPI를 측정하면 상당히 편하게 관리 할 수 있다

Dashboard 데모 및 스크린샷 링크:
http://logger.co.kr/information/screenshot.tsp?imgNum=0
http://logger.co.kr/demo/

Conclusion
KPI 는 여러 복잡한 측정데이터를 비즈니스의 전략과 단기 또는 장기 목표에 맞게 최적화 하여 성공적으로 이끌어 주는 결정적 역할을 한다. 이처럼 막강한 장점을 품고 있는 KPI 는 이미 다른 산업 분야에서도 널리 쓰이고 있는 상태이다.

주제를 KPI 로 정한 것은 eBusiness 의 특성상 웹로그분석, 측정이 기본인 것에 반하여 웹로그분석을 통해 eBusiness 에 KPI의 적용과 활용은 잘 이루어 지지 않고 있는 상태이기 때문이었다. 앞으로는 단지 페이지뷰 추세나 방문자수 분석을 벗어나 고급레벨의 활용부분에 중점을 두는, 한 단계 진화되는 도약시기에 맞춰 갈수 있어야 하겠다.