Overview
” 우리 웹사이트는 월별 방문수가 1000,000 이 넘으며, 월별 방문자당 평균 재방문 횟수는 5회, 평균체류 시간은 5분 입니다. “ |
광고주에게 노출(impression)의 구매 유도 시에 위와 같이 알려줄 수 있어야 한다. 그러므로 광고와 컨텐츠로 구성된 사이트는 방문의 깊이(depth) 와 방문자 보유(retention) 충성도(loyalty)를 집중공략 해야 한다.
Loyalty 의 기준
‘고객만족’은 당신의 비즈니스에게 어떤 의미인가? 온라인쇼핑몰이라면 Retention에 의해 재구매를 하고 다른 사람들에게 추천을 하는 충성고객(Loyal Customer)이 생성된다. 즉 매출은 증가하고 비용은 줄어들게 되는 것이다.
컨텐츠 사이트는 일반적으로 타 회사(광고주)로의 접근을 유도해서 수익을 얻는다. 이때, 기준은 방문자가 되며, 광고 단위 ‘노출(impression)’의 형태로 산출하는 것이 일반적이다. 이러한 사이트들은 클릭을 유도하기 위해서 여러 가지의 방법(배너광고, 멀티미디어적 요소, 광고문구, 이메일 등)의 광고를 적절한 대상에게 뿌려주기 위해 노력한다. 이러한 경우의KPI는 광고대상이 아주 중요하기 때문에, 기본적으로 방문자 Retention 과 Loyalty에 초점을 맞추게 된다.
KPI 활용 이론
컨텐츠 사이트의 목표가 Retention 비율을 20% 올리는 것이라면 먼저 전체 운영에 대한 KPI를 수립한 후 측정을 통해 어느 마케팅 단계가 취약한지를 파악해야 한다. 취약한 단계를 적정 수준까지 높이기 위한 목표와 수치를 정한 후 KPI 를 수립하여 측정과 관찰을 반복한다. 전체적 운영과 단계별 전환비율이 안정되면 Promotion단계를 좀더 높이는 마케팅 활동(잠재고객 확보)에 집중하여 마지막 단계인 Retention 비율도 상승 효과를 볼 수 있다.
Figure-1 과 같이 단계별 전환율이 계속 유지된다고 가정할 때 Promotion단계와 Acquisition단계 마케팅 활동이 상승한다면 마지막 단계 즉 Retention 도 상승한다.
Figure-1. KPI 적용
앞으로 소개될 KPI 들은 컨텐츠 사이트에 기본적으로 관심을 두고 지속적으로 분석을 해야 하는 KPI들이다.
처음방문 VS 재방문
컨텐츠 사이트에 있어 처음방문수와 재방문수가 어느정도 되어야 적절한 것인지는 정확히 말하기 어렵다. 하지만 간단한 규칙을 얘기해 보자면 다음과 같다.
- 획득 단계에 많은 비용을 쏟아 붓고 있는 경우라면, 처음방문의 비율이 높은 것이 좋다. 재방문자가 많은 사이트라 할지라도, 많은 마케팅 비용을 들였다면 처음방문자의 수가 많아야 할 것이다. 그렇지 못 하다면 마케팅 전략을 다시 한 번 검토할 필요가 있다.
- 이상적인 처음방문과 재방문의 비율은 60:40 정도 이다.
- 컨텐츠가 독점적이고 사람들이 이를 알고 있다면 굳이 비율에 연연할 필요는 없다. EBay 나 ESPN 사이트등은 처음방문 유입을 잘 하면서도 충성도 있는 재방문 비율이 항상 높다.
Figure-2. 재방문 횟수 리포트
처음방문 대 재방문 비율
웹사이트 평균 체류시간
방문자의 평균 체류시간은 컨텐츠 사이트에서 중요하게 인식된다. 체류시간이 길수록 많은 노출이 되고 있으며 컨텐츠에 관심이 많다는 뜻이기 때문이다.
평균 체류시간이 급격히 하락했다면 Acquisition 단계의 마케팅의 실패로, 컨텐츠에 관심 없는 방문자를 많이 유입했다고 해석 된다.
체류시간 기준은 사이트에 특성에 따라 다르겠지만 일반적으로 2분 미만의 방문자들을 컨텐츠에 관심 없는 방문자라고 필터링 할 수 있다.
Figure-3. 체류 시간대별 방문수 리포트
Conclusion
광고와 컨텐츠 위주로 구성되어 있는 사이트에 쓰일만한 KPI를 알아보았다.
지금까지 다룬 것 외에도 구독 신청이나 회원 가입 이벤트 같은 중요한 전환 요소를 놓치지 않도록 하자. 그리고 각 광고 별 클릭율도 중요하다. 어떤 매체의 광고가 가장 많은 클릭율을 만들어 내는지 등의 정보를 광고주에 제공하여 광고의 상품 가치를 확인 시킬 수 있다. 새로운 광고 매체를 테스트 할 때에도 유용하게 사용된다.
그리고 Top10 유입페이지,Top10 검색 키워드도 주시해야 한다. 내부 검색 기능이 있다면 내부 검색어 도 놓쳐서는 안 될 것이다.
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