웹분석(Web Analytics)과 eCRM
웹분석의 정의
현재의 웹분석은 과거 ‘웹로그분석’에서 발전되어 온 용어라고 보기에는, 그 의미가 크게 확장되었다.
‘웹로그분석’이 ‘웹서버가 생성하는 로그파일을 분석하는 행위’로 정의되었다면, ‘웹분석’의 정의는 아래와 같이 확장되어 정의될 수 있다.
웹분석 = 웹사이트(온라인)상에서 발생하는 여러 현상을 분석하는 행위 |
‘웹로그분석’에서 ‘분석’의 의미가 IT기술에 의해 로그파일이 분석되는 행위인 것에 반해, ‘웹분석’에 있어서 ‘분석’의 의미는 여러 측정결과를 바탕으로 원인과 결과를 분석하는, 총체적인 분석활동을 의미한다.
쉽게 표현하면 ‘웹로그분석’은 웹로그분석 솔루션이 핵심이었다면, ‘웹분석’은 분석을 위한 방법과 분석을 수행하는 사람이 핵심이라고 할 수 있겠다 .
이와 같이 ‘웹분석’의 의미가 넓어짐에 따라, eCRM의 일부분으로서 웹분석이 수행되고 있으며 서로 그 분석업무의 범위가 넘나들기도 한다.
더욱 자세히 웹분석을 이해하기 위해, CRM 및 eCRM등과 어떤 관계를 갖고 있는지 간략히 살펴보도록 한다. 웹분석이 eCRM에 포함되겠지만, 웹분석을 eCRM이라고 확언하여 정의하기에는 몇 가지 차이들이 있다.
‘도1′ 에서와 같이 전체적인 구조는 웹분석(Web Analytics)이 eCRM 및 Analytical CRM에 포함되는 형태이다. 자세한 내용은 이어지는 설명에서 확인해보도록 한다.
(도1 : 웹분석의 eCRM/CRM내에서 위치 )
CRM과 eCRM
CRM의 정의
고객을 획득하고(Acquisition) 확보된 고객을 개발하고(Cultivation) 확보된 고객을 어떻게 오래 개발 유지하여(Retention) 고객생애가치(LTV:Life Time Value)를 제고할 것인가에 대한 모든 과정을 고객과 기업간의 Networking을 통하여 상호 경험과 지식을 공유하여 고객 개개인에 적합하고 차별화된 제품 및 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅 및 경영혁신 활동을 전개해 나가는 것
CRM의 분류
CRM은 크게 아래와 같은 분류로 세분화 될 수 있다.
Operational CRM ( 운영/영업 CRM – 마케팅/세일즈/서비스 등 )
Analytical CRM ( 분석 CRM – 데이터분석/마이닝 등)
Collaborative CRM ( 협업 CRM – 개인화/콜센터자동화 등 )
CRM과 eCRM의 차이
eCRM은 CRM의 개념이 좀더 e-Business에 맞추어 구체화된 협의의 의미를 갖는다.
그 차이는 ‘도2′과 같이 정리될 수 있다.
CRM | e-CRM | |
Data 수집 채널 | 다양한 고객접점 영역에서 다양한 채널을 통해 데이터 수집 | 온라인 기반의 채널중심 ( 웹로그, 이메일반응 등 ) |
분석 이슈 | 통계기법, 데이터 마이닝, OLAP(다차원분석) 등 | 개인화엔진을 위한 실시간 고객성향 분석, 행동패턴 분석, 마케팅효과분석 등 |
Data 활용 | 마케팅캠페인, 이탈고객관리, 영업기회관리, 콜센터자동화 등 | 타겟메일링, 1:1 마케팅, 웹사이트 컨텐츠 개인화 및 온라인 상품추천 등 |
비용 | 적용규모 및 컨설팅인건비로 인해 높음. 지속적인 유지비용 높음 | IT를 기반으로 구성되므로 초기비용 높지만, 유지비용이 상대적으로 낮음 |
( 도2 : CRM과 eCRM의 차이점 )
eCRM과 웹분석(Web Analytics)
웹분석(Web Analytics)의 발전
웹분석(Web Analytics)은 초기 웹로그분석(Weblog Analytics) – 웹서버가 생성하는 로그파일을 분석하여 서버의 상태, 처리량, 웹페이지의 사용빈도 등을 분석하는 것 – 에서 출발하여, 웹사이트에 발생하는 모든 요소를 다양한 방법으로 수집하고, 목적에 맞추어 분석하는 ‘웹분석’ 으로 발전하였다. (도3)
그리고 현재의 웹분석은 기본적 웹(로그)분석 지표(Metric)인 ‘Hit’에서 부터, eCRM을 위한 데이터로 활용 될 수있는 ‘고객’정보를 구분/포함 할 수 있는 UUID( Unique User ID – 고유한 회원구분 정보 )를 수집 및 분석하는 단계까지 발전하였다.
이러한 까닭에 ‘분석CRM(Analytical CRM) 관점 ‘에서 본다면, 현재의 웹분석 과 eCRM을 쉽게 구분하기 는 어려운 상황이다.
( 도3 : 웹분석에서 수집/분석하는 측정지표의 고도화 단계 )
웹분석(Web Analytics)의 범위
CRM과 웹분석을 분석CRM관점에서 봤을때 데이터의 수준으로 구분하여 단계적으로 표현이 가능하다 (도4)
( 도4 : 카운터 –웹로그분석 –웹분석 –VRM –CRM 에 이르는 데이터의 고도화 수준 )
한때, 점차 발전하는 웹분석을 기존 웹로그분석과의 차별화를 위해 방문자 관계관리( VRM, Visitor Relationship Management ) 용어가 제기되었으나 많이 사용되지는 않았으며, 현재는 eCRM 및 웹분석의 범주에 모두 포함되고 있다.
현재의 웹분석은 회원ID(UUID)를 포함하여 분석을 수행하기도 하므로 ‘도3′에 표현된 회원연동분석, 고객분석, 타겟마케팅을 위한 데이터 분석은 넓은 의미에서는 모두 웹분석이라 정의 할 수 있겠다.
이와 같은 배경에는 웹분석의 대상이 웹사이트로 제한적이지만, 과거의 웹사이트와 달리 현재의 웹사이트에서는 모든 고객과의 접점이 이루어지고 있기 때문이며, 웹분석에서도 회원분석과 회원정보의 연동분석이 따로 분리되어 이루어지기 힘들어진것으로 생각된다.
‘웹분석’의 용어가 회원정보를 포함하지 않는 분석수준을 의미하는 용어이기에, 과도기적 상황을 고려하여 ‘도3′에서는 CRM으로 구분되어 표현되었다.
웹분석(Web Analytics)과 eCRM의 비교
웹분석이 비록 고객에 대한 상세한 분석을 수행한다고 하더라도, CRM의 정의와 기타 여러 이유로 인해 eCRM으로 불려지기 어렵다.
분석대상 및 방법의 차이
- 웹분석 : e-Business 중 특히 웹사이트의 분석을 근간으로 데이터를 수집.
- eCRM : 고객과의 접점을 이루는 모든곳에서 데이터를 수집.
- 웹분석 : e-Business 중 특히 웹사이트의 분석을 근간으로 데이터를 수집.
주요 분석이슈의 차이
- 웹분석 : 마케팅캠페인의 효과분석, 가장 효과적인 타겟고객층 리포팅등 결과론적 데이터가 주.
- eCRM : 회원정보와 연계된 수집된 데이터에 대해, Data Mining, Customer Scoring, Churn Management( 이탈 예상 고객 관리) 등 다양한 지식의 발굴과 예측분석이 주된 관심사.
- 웹분석 : 마케팅캠페인의 효과분석, 가장 효과적인 타겟고객층 리포팅등 결과론적 데이터가 주.
시스템 구축의 관점의 차이
- 웹분석 : 웹사이트를 운영하는 서버(또는 웹사이트의 컨텐츠를 표현하는 웹페이지)에 근접하여 시스템을 구축한 후 추가적으로 회원정보를 연동.
- eCRM : 회원정보를 근간으로 시스템을 구축한 후 관련된 정보를 연동하는 것으로 접근.
- 웹분석 : 웹사이트를 운영하는 서버(또는 웹사이트의 컨텐츠를 표현하는 웹페이지)에 근접하여 시스템을 구축한 후 추가적으로 회원정보를 연동.
구현/구축 절차의 차이
- 웹분석 : 사전 구현된(정의된) 솔루션의 웹분석 기능 및 리포트를 바탕으로 추가적인 커스터마이징을 통해 구현되는 것이 일반적.
- eCRM은 고객의 e-Business에 대한 정의와 요구사항 정의로부터 수집/분석할 데이터를 정의하고 지속적인 컨설팅과정을 통해 구현.
- 웹분석 : 사전 구현된(정의된) 솔루션의 웹분석 기능 및 리포트를 바탕으로 추가적인 커스터마이징을 통해 구현되는 것이 일반적.
기본 목표의 차이
- 웹분석 : 분석 CRM 영역내에 집중하여 데이터의 수집 및 분석하는 것에 목표를 갖는다.
- eCRM : 협업CRM, 운영/영업CRM, 분석CRM등 전반적인 분야에 대해 통합적인 목표를 갖는다.
- 웹분석 : 분석 CRM 영역내에 집중하여 데이터의 수집 및 분석하는 것에 목표를 갖는다.
프로세스의 차이 (도5)
- 웹분석은 측정/분석/평가 프로세스에 국한되어 집중되어 있다.
- eCRM(CRM)이 계획/실행/측정/분석/평가의 전 비즈니스 사이클 대해 관여 되어 있다.
- 웹분석은 측정/분석/평가 프로세스에 국한되어 집중되어 있다.
( 도5 : 일반적인 비즈니스 프로세스/사이클에 대한 도식 )
고객을 획득(Acquisition)하고, Loyalty를 유지하여 LTV(Life Time Value)를 높이고자 하는 목표는 항목상으로는 유사해 보이지만, eCRM이 개인화(Personalization), Direct Mail, Call Center 등 다양한 실행을 위한 데이터를 직접적으로 획득/분석/실행 하는것에 반해, 웹분석은 ‘실행’의 이전단계 까지를 포함한다는 것에서 차이가 있다. (도6)
( 도6 : 웹분석에서 분석대상으로 하는 e-Business 단계별 도식)
그래서…
현재의 웹분석은 다양한 측정지표의 확장과, 회원분석의 연계를 통해 넓은 의미로는 eCRM이라 불려질 만큼 확장되었으나, 분석의 대상과 활용관점 그리고 분석 이후의 Action의 수행에 대해 포괄적으로 추진되지 않는다는 점에서 eCRM과는 확연히 구분될 수 있다.
웹분석은 웹사이트의 상태와 방문자의 유입과 방문자의 행동양식을 정형화 하여 분석하고, 그 패턴에 해당하는 회원을 추출하여 eCRM의 분석 외 단계인 Collaborative CRM 및 Operational CRM에 활용될 수 있는 데이터를 제공하는 것이 현재 웹분석이라고 정의될 수 있는 범위이다.
꾸준히 웹분석의 측정지표가 고도화되고, 리포팅기술이 발전되고 있습니다만, 위에 언급한 특성을 넘어 범위가 확장된다면, 이는 웹분석이 아니라 eCRM이라고 불려지는 것이 맞겠다.