웹분석의 대상과 측정지표

Posted by bizspring on June 24th 2008 @ 7:33 am

앞서 설명에서 Metric은 측정항목 및 측정기준(측정법)으로 정의하였고, 측정지표는 Metric중에서 지표(指標, Index로서 값의 방향과 수준을 나타낼 수 있는 항목)로 표현될 수 있는 것이 있음을 설명 하였다.

앞으로는 편의를 위해 Metric과 Index의 특별한 구분이 필요 없을 때에는 통칭하여 ‘측정지표’로 표기하기로 한다.

측정지표(Metric)의 세부적인 이해에 앞서서 측정지표를 ‘측정법’이라는 관점에서 볼 때, 관련된 환경에 따라 ‘측정법’이 어떻게 정의될 수 있는지 결정된다.

따라서, 먼저 웹분석을 위한 측정지표에 영향을 미치는 주변 환경과 구성요소들에 대해 알아볼 필요가 있다.

웹분석은 인터넷상에서 운영되는 웹사이트를 중심으로, 연관된 항목들에 대한 측정지표에서 시작된다.

크게 분석대상 객체, 행위주체, 원인제공요소, 성과로 나누어 볼 수 있다.

행위 주체 방문자
- 방문자
  - 방문자의 인구통계학적 특성 : 방문자 국가, 지역, 언어, 성별, 연령 등
  - 방문자 환경 : OS, 브라우저, 화면해상도, 브라우저 크기, 색상, 자바스크립트 여부 등
  - 방문자의 행동특성 : 재방문 횟수, 체류시간, 서핑패턴, 방문시각 등
- 검색엔진 로봇
  - 로봇방문여부,, 검색엔진 로봇의 종류 등
원인제공 요소
- 레퍼러 : 방문 검색엔진, 검색어, 도메인, 레퍼러 페이지 등
- 캠페인 : 마케팅캠페인 별 방문자 구분, 외부캠페인/내부캠페인 등
- 광고 : 온라인 광고 제공자별, 광고키워드, 광고매체, 광고타입, 광고메시지 등
분석대상 객체
- 웹사이트 & RIA(Rich Internet Application)
  - 컨텐츠 : 페이지, 동적 컨텐츠, 상품 등
  - 구조 : 물리적/논리적 메뉴구조, 이동 Path별 성과 등
  - 사용 : 네비게이션, 페이지내 클릭항목, UI사용성 등
- 에러 : 에러페이지 항목, 에러항목별 비율 등
성과
- 트래픽 : 웹사이트 힛트수, 페이지뷰수, 방문수, 순방문자수, 방문회원수 등
- 이용율 : 웹사이트 제공 컨텐츠의 사용정도, 입소문을 위해 퍼트린 정도 등
- 사업목표 : 회원가입수, 주문수, 매출액 등
- 전환율 : 회원가입율, 주문율, 이벤트 참여율 등
- 충성도/관심도 : 재방문자비율, 체류시간, 사회연관도, 댓글/UCC 게시횟수 등

위 항목을 각 분류별이 아닌, 구성요소별 직접적/순차적 연관관계에 따라 도식화 하면 다음과 같다.

위와 같은 분류에서 ‘성과’에 해당되는 측정지표가 흔히 ‘기본 측정지표’라 불려진다.

분석 및 분석리포트 생성시에는 각 요소가 하나의 차원(Dimension)이 되어 기본적 분석지표를 세분화(Segmentation)하여 원하는 분석결과를 얻게 된다.

예를 들면, ‘행위주체’의 ‘인구통계학적 요소 중 성별’을 분석의 범주(세분화항목)으로 정하고, 성과/분석지표로 ‘사업목표’의 ‘매출액’을 정하게 되면, ‘성별 매출액’ 리포트가 생성된다.

이미 ‘측정지표(Metric)’는 ‘측정항목’ 또는 ‘측정기준(측정법)’으로 정의한 바 있다.

일반적 측정지표 성과값의 경우 측정지표의 속성값(Count, Ratio, KPI 등)과 측정방법을 정하는 것으로 측정지표를 정의할 수 있다.

하지만, 측정지표의 ‘측정기준(측정법)’을 올바르게 정의하기 위해서는 주변 환경으로 볼 수 있는 행위주체, 원인제공요소, 분석대상 객체를 먼저 정의해야만 측정하고자 하는 성과에 대한 측정지표를 올바르게 정의할 수 있을 것이다.

즉, 각 구성요소의 용어정의가 완성된 후에 측정지표의 정의가 올바르게 될 수 있다.

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