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<성장하는 검색광고 시장>

2008년 말부터 시작된 국제적인 금융위기와 경기불황의 여파로 잠시위축되었던 국내 인터넷광고 시장이 다시 성장세를 기록하며 호조를 보이고 있다. (사)한국인터넷마케팅협회의 조사결과에 의하면, 2010년 전체 인터넷광고시장은 약 1조 6천억원 규모로 전년대비 23%가량이 성장한 것으로 나타났다. 그 중에서도 검색광고 시장은전체 인터넷 광고 시장의 64%이상을 차지하며 1조원을 넘어서고있다. 전년대비 성장률도 22%가량을 기록하며 검색광고 시장이지속적으로 커지고 있음을 보여주고 있어 검색매체에 대한 전략적 포지셔닝은 더욱더 중요한 요소로 자리잡고 있다.

<네이버와 오버추어의 결별>

이러한 인터넷광고 시장의 호조속에서 지난 2010년 12월 말 검색광고 시장에 큰 이변이 나타났다. 12월 31일자로 네이버와 오버추어가 결별한 것이 그것이다. 국내 최대 이용자및 트래픽을 가진 검색포탈과 세계 최대 검색광고 네트워크를 보유한 광고매체의 조합으로 국내 검색광고 시장에서 막강한 영향력을 발휘하던 두 업체의콤비네이션이 깨진 것이다. 이 두 업체의 결별은 온라인 검색광고 시장의 판도를 뒤흔들 만큼 중대한 사안이었음에도생각보다 큰 혼란없이 이용자들에게 받아들여지고 있다. 사실 검색엔진을 이용하는 실제 이용자(소비자)에게 있어서는 두 업체의 결별이 가지는 직접적 의미는 크지않을 수도 있다. 어떤 업체가 광고를 제공하던지 간에 검색결과 페이지에서 보여지는 검색영역은 변화가없기 때문이다. 오히려 늘어난 검색영역으로 인하여 검색 이용자들에게는 불편하게 변한 부분이 있을 정도이다. 하지만 광고주와 광고업계 종사자 등 직접적으로 관련이 있는 수많은 담당자들에게는 중요하고 민감한 사안이며, 이러한 검색광고의 제공 형태 및 품질에 따라 검색포탈 이용자들의 편의와도 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 결국관계자와 이용자 모두에게 민감하게 작용할 수 있는 변화라는 것에는 틀림이 없다.

이제 막 2011년의 1분기가지나가는 시점에서 두 업체의 결별이 미친 영향 및 결과에 대해 평가를 하는 것은 조금 이른 일일 수도 있으나, 앞으로의추이를 예측하고 검색광고 전략의 방향성 확립에 도움을 주기 위해서 그 결과가 어떻게 나타나고 있는지 알아보도록 하겠다. 이미 두 업체에서는 보도자료 배포를 통하여 각자 자사 검색서비스의 효용성을 광고하며 신경전을 펼치고 있으나, 본 칼럼에서는 네이버와 오버추어의 시점이 아닌 제3자의 시점에서검색광고에 반응하는 실제 이용자들의 로그분석 데이터를 기준으로 그 효과가 어느 정도인지를 살펴보도록 하겠다.

<검색엔진 유입 점유율을 통해 알아본결별 이후>

먼저 두 업체가 결별을 한 시점인 2010년 12월 말일을 기준으로 전∙후 3개월 동안의 국내 검색엔진/포탈서비스들의 유입 점유율 순위를 알아보도록 하겠다.

<표1> 2010년 4분기,2011년 1분기 검색엔진 유입 점유율

<표1>을 보면검색엔진의 전체순위에는 변함이 없으며 점유율에 있어서만 소폭의 변화를 보이고있다. 2010년 10월 전체의 약 64%를 차지하던 네이버의 검색엔진 점유율은 오버추어와의결별 직후인 1월달 최고점에 다다르며 70%를 돌파하였다. 그리고 다시 2월부터 소폭 감소하며 결별 이전과 비슷한 정도의 트래픽점유율을유지하고 있다. 다음(Daum)은 네이버의 점유율 추세와반대로 1월달 최저점을 기록하였으며 네이버의 하락세와 반대로 소폭 상승하여 다시 이전 수준의 점유율을기록하고 있다. 그 외 구글, 네이트, 야후는 다음(Daum)과 비슷한 변동 추세를 보여주고 있다.

검색엔진 점유율만 놓고 보면 네이버의 자체 광고 상품이 어느정도 성공적 안착 여부를 판별하기는 쉽지 않다. 다만, 오버추어의 검색광고를 이용하기 위해 의도적으로 사용하던 검색엔진, 포탈서비스를 변경하는 듯한 움직임은 없었던 것으로 보인다. 선두주자로써수년동안 오버추어가 구축해 놓았던 검색광고 시스템 및 네트워크에 도전장을 내던지는 것 자체로도 위험한 도박처럼 보여질 수도 있었으나, 국내에 있어서 네이버의 인지도는 확고했다.

<CPC 유입률을 통해 알아본 결별이후>

그렇다면 이제 실제적인 CPC 광고를 통한 인터넷 검색 이용자들의유입률을 알아보도록 하겠다. 이 데이터는 검색엔진 유입률을 통해 알아본 결과 보다 직접적인 결과값을보여준다.

<표2> 검색광고매체 유입 점유율

<표2>를 보면2010년 10월 오버추어의 점유율은 80%를 넘어서고 있다. 하지만 2개월전인 8월부터 네이버와 결별이 공개되면서 영향을 받은 것인지 12월말까지 점유율은 지속적으로 하락했으며 이와 반대로 네이버 클릭초이스의 CPC 유입 점유율은 3%씩 성장하였다. 그리고 네이버와 오버추어의 결별 이후인 1월부터 많은 관계자들이 예측한대로 두 업체의 점유율은 역전되었다. 물론네이버 자체적으로도 광고 상품 출시에 많은 노력을 기울였겠지만 그 동안 오버추어가 만들어왔던 노력과 시간에 비하면 다소 부족한 듯 보였음에도 큰무리없이 시장에 진입을 한 것으로 보인다.

<추세 비교를 통한 결과 분석>

다음 <표3>의검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율의 추세를 비교해보면 보다 흥미로운 결과를 확인해 볼 수 있다.

<표3> 네이버 검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율 추세 비교

2010년 10월부터 12월까지의 추세는 검색점유율 증가와 함께 CPC유입률도 비슷한 비율로증가하는 것을 볼 수 있으며, 당연한 결과라고 보여진다. 하지만네이버와 오버추어 결별 이후인 2011년 1월부터 3월까지의 추세를 살펴보면 네이버의 검색점유율 자체는 다소 하락 했음에도 불구하고 오히려 클릭초이스를 통한 CPC유입률은 지속적으로 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한지속적인 점유율 상승은 결국 네이버의 자체 광고 시스템이 시장에 성공적으로 안착하고 있음을 나타내는 것으로 보여진다.

아직 3개월여 밖에 지나지 않아 확실한 결론을 내리기는 어려울 것같다. 오버추어의 유입률 역시 2월 대비 3월 수치가 다소 상승한 것으로 미루어 충분히 선방하고 있는 것으로 보여진다.따라서 이러한 추세 변화에 대해서는 조금 더 주목할 필요가 있다. 그리고 이러한 네이버의성공적 시장진입 및 안착이 오버추어의 약화로 이어지기 보다 두 업체가 경쟁할 수 있는 양강구도로 자리잡아 보다 퀄리티 높은 서비스를 효율적인 비용으로이용할 수 있게 된다면 사용자입장에서는 환영할 만한 일일 것이다.

<결론>

지금까지 살펴본 로그분석 데이터는 다양한 웹사이트로 유입되는 웹이용자의 실제 행동에 기반한 패턴 분석으로, 본 내용을 통해 네이버와 오버추어의 광고상품의 ROI나 검색품질등의 세세한 내용까지 비교할 수는 없다. 또한 어느 한쪽의 성공/실패여부를 논하기에도 무리가 있다. 다만 확실하게 알 수 있는 것은 현재 국내의 검색광고시장의 환경은 무엇보다검색엔진 또는 포탈서비스의 선택에 따라 방문자의 유입률이 크게 좌우된다는 것이다.

<그림1> SEM Measurement Framework

검색광고 마케팅의 성과를 측정하기 위한 <그림1>의 SEM Measurement Framework 3단계에서각각의 단계는 상호관계로 연결되어 있어 한 부분이라도 문제가 발생하고 결과가 나쁘다면 다른 곳에 영향을 주거나 받게 된다. 그렇기 때문에 어느 한 단계만 특별히 중요하다고 말할 수는 없지만, 첫단추를 잘못 끼우면 나머지 단추는 말할 것도 없이 제자리를 찾기가 어려울 것이다.

그 첫 단추를 잘 끼우기 위한 해답은 방문자의 절대수치에만 달려있는 것은 아니다. 어떠한 검색엔진과 검색광고가 우리 웹사이트에 최적의 성과를 안겨줄지는 분석을 하지 않고는 알 수가 없기 때문이다. 보다 많은 방문자를 확보하고 있는 검색엔진에 검색광고를 노출시키는 것이 웹사이트 방문자의 유입을 증대시킬 것임에는틀림없다. 하지만 그 방문자가 웹사이트에서 기획자가 의도했던 전환(Conversion)을일으킬지, 아니면 단순 트래픽만 늘리고 광고비만 소모시킬지는 알 수가 없는 것이다. 어떠한 광고매체의 키워드가 얼마만큼 방문자의 유입을 유도하고 있으며 얼마만큼 전환을 일으키고 있는지 파악할수 있어야 한다. <그림2>

<그림2> LOGGER™ CPC Report Screenshot

그렇기 때문에 ‘계획-실행-측정-분석-평가’로 반복되는 Business Cycle에서 가장 중요한 부분은 분석인 것이다. 경험에기반을 둔 기획자의 직관에 의한 분석을 무시할 수는 없다. 하지만 과학적인 분석을 통한 근거데이터를기반으로 성과를 평가하고 그 Know-how가 다음 계획에 반영될 수 있는 의사결정 프로세스를 확립할수 있다면 보다 효율적인 업무수행이 가능할 것이다. 분석을 수행함에 있어서는 어떤 분석도구를 사용해도상관없고 한가지가 아닌 여러가지의 분석도구를 동시에 사용해도 상관없다. 분석도구는 단지 사람이 분석을수행하기 쉽게 지원해주는 도구일 뿐이며, 실제 인사이트(insight)를얻어낼 수 있는 분석은 사람만이 수행할 수 있다. 따라서 지금 당장 웹분석을 시작/수행하는 것이 그 무엇보다도 중요하다.

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