웹분석 서비스를 제공하는 입장에서 분석리포트 사용 외에 부가적인 수단으로서 추천하는 기능이 있다. 바로 대시보드와 KPI이다. 하지만 고객사에서 웹분석 활동을 진행할 경우에 분석리포트는 자주 보며 그 중요성을 인식하고 있지만 KPI와 대시보드는 그렇지 않은 경우를 많이 접했다. 우리 회사(비즈스프링)에서 웹분석 홍보물을 만들 때, 빠지지 않고 내세우는 기능 중 하나가 대시보드와 KPI이며, ASP 서비스인 Logger™를 봐도 대시보드가 첫 화면으로 설정되어 있다. 이는 구글 애널리틱스를 비롯한 경쟁사의 화면구성도 유사하며, 그만큼 대시보드와 KPI가 중요하다는 것을 의미한다.
실제로 웹분석 툴에서 제공하는 리포트의 수는 수십 개가 넘고, 커스터마이징이 적용되면 그 수는 100개를 훌쩍 넘어간다. 아무리 실력 좋고 꼼꼼한 웹분석가라고 해도 이 많은 리포트를 항상 모니터링할 수 없는 현실에서 대시보드와 KPI의 활용이 더욱 빛난다. 대시보드와 KPI를 활용하면, 웹분석 활동에 쏟는 시간은 줄이며, 그 효과는 극대화할 수 있다. 대시보드와 KPI는 웹사이트 운영 담당자, 혹은 마케팅 담당자가 자사의 웹사이트 운영 현황이나, 목표로하는 성과의 달성여부를 판단하고 유지하기 위한 최적의 기능이기 때문이다.
여기서 잠깐! 웹분석의 3가지 목적
본격적인 설명에 앞서 웹분석의 목적 3가지에 대해 살펴보자. 웹분석을 하는 목적과 그 성과 목표에 대해서는 각 기업이 처한 입장이나 웹사이트 상황에 따라 다르지만 대체로 다음 3가지로 정의 내릴 수 있다.
1. 웹사이트 트래픽 모니터링
2. (1번을 통한) 사용성 개선을 위한 소스 수집
3. 온라인 마케팅 측정
▶대시보드로 스마트하게 웹분석하기
웹이나 IT에 분석에 익숙하지 않은 사람들에게 대시보드라고 한다면 자동차 핸들 뒤에 붙어있는 계기판을 가장 먼저 떠올릴 것이다. 웹분석에서의 대시보드와 자동차에서의 대시보드는 그 활용 목적이 비슷하다. 자동차에서의 대시보드가 운전자가 운전을 하는데 꼭 필요한 정보만을 모아서 쉽게 볼 수 있게 해 놓은 것처럼 웹분석의 대시보드도 주요 리포트만을 모아서 쉽게 볼 수 있도록 한 것이다. 여기서 중요한 키워드가 2개 있다. ‘꼭 필요한 정보’와 ‘쉽게 본다’ 라는 것이다.
아래는 구글 애널리틱스의 대시보드 화면이다.
<구글 애널리틱스 대시보드>
꼭 필요한 정보만 있는가? 쉽게 볼 수 있는가? 구글 애널리틱스의 대시보드에서 보여지고 있는 그래프는 방문자 추세를 보여주고 있다. 그 밖에도 페이지뷰, 반송율, 체류시간, 처음 방문자 비율과 같은 지표가 보여지고 있다. 모두 하나같이 웹사이트 운영을 위해서는 꼭 필요한 지표다. 물론 웹사이트 운영 목적에 따라 몇몇은 달라질 수 있겠지만 일반적으로는 위에 지표들이 가장 중요하다고 할 수 있다.
그렇다면, 첫 번째 질문인 꼭 필요한 정보만 있는가는 충분요건이 된 것이다. 그렇다면 두 번째, 쉽게 보여지고 있는가? 위의 형태보다 그 추세를 더 쉽게 살펴볼 수는 없을 것이다. 한눈에 봐도 주중에는 고른 방문수를 유지하다가 주말에는 그 수가 현저히 떨어진다는 것을 알 수 있으며, 8월 15일은 휴일이어서 주말과 마찬가지로 방문수가 떨어진다는 것을 생각할 수 있다.
하지만 여기서 의문을 품는 사람도 있을 것이다. 첫 번째 항목인 ‘꼭 필요한 정보만 있는 것인가?’에서 ‘저기 위에 나와있는 방문수, 반송율 등은 난 중요하지 않아, 나는 모바일 기기나, 처음 방문수나 재방문수의 비율과 같은 것이 더 중요해’라고 외치는 사람들이 있을 것이다. 좋다. 좋은 웹분석 툴이라고해서 모든 웹분석 담당자가 필요로 하는 지표를 알고 있을 수는 없다. 그래서 구글 애널리틱스를 비롯한 대부분의 웹분석 툴은 웹분석 담당자가 대시보드의 지표를 정할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 사실 위 사진 아래에는 다음과 같은 지표들이 더 존재한다.
<구글 애널리틱스 대시보드 하단 지표>
<Logger™ 대시보드 화면>
▶대시보드가 중요한 이유
대시보드를 사용하면 웹분석 데이터를 살펴보는 시간을 획기적으로 단축할 수 있다. 위에서 살펴본 ‘웹분석 목적’ 3가지 중 1번째 인 ‘웹분석 트래픽 모니터링’이 실제 웹분석 활동에 대부분을 차지하는 현실에서 이러한 장점은 상당한 매력을 갖고 있다. 대시보드는 오직 보기 위한 기능이다. 웹분석 리포트처럼 필터링을 하여 보고 싶은 데이터만 골라볼 수도 없고, 세그먼트를 사용하여 세분화된 데이터를 볼 수도 없다.
즉, 자세히 보기 위한 기능이 아니라 단지 쭉 훑어보기 위한 기능이다. 일일이 웹분석 리포트를 살펴볼 것이 아니라 대시보드를 훑어보며 수집 데이터상의 이상한 점이나 특이점이 있는 경우를 찾는 것이다. 대시보드를 통해 고개를 갸우뚱거리게 만드는 지표가 있다면, 그 때 해당 웹분석 리포트를 찾아 자세히 살펴보고 그 원인을 찾으면 되는 것이다.
그럼 이렇게 보는 것이 왜 효율적일까? 실제로 웹분석 데이터를 모니터링 한다고 해도, 매일매일 웹분석 데이터가 들쭉날쭉할 수는 없을 것이다. 특정한 캠페인이나 외부 유입이 발생할 경우에는 데이터가 크게 폭주하거나 그 반대가 되겠지만 이런 한 경우가 항상 일어날 수는 없다.
그렇다면 그 때마다 70~80개가 되는 모든 리포트를 일일이 살펴보는 것은 분명 시간 낭비다. 70~80개 웹분석 리포트 중 상당수는 같은 분석 항목을 여러 시각이나 형태로 나눈 것이기에 여러 관점에서 심도 있게 살펴볼 때에는 상당히 효과적이다.
하지만 단순한 모니터링에는 이들 웹분석 리포트를 모두 살펴볼 필요가 없다. 같은 분석 항목에 해당하는 대표적인 것만 대시보드로 구축해 놓으면, 웹사이트 모니터링은 짧은 시간 안에 이루어질 수 있을 것이다. 한가지 당부하고 싶은 것은 대시보드를 통해 데이터의 이상이 감지되었다면, 반드시 해당 웹분석 데이터와 연관 웹분석 리포트를 통해 그 원인을 분석하고 해결책을 마련해야 한다는 것이다.
▶KPI로 스마트하게 웹분석 하기
KPI는 경영관리업무에서 널리 쓰이는 용어로 웹분석에서도 그 성격은 유사하다. 경영관리업무에서도 목표치를 정해두고 그 달성 여부를 평가하듯 웹분석에서도 웹사이트나 온라인마케팅의 성과 목표치를 정해 두고 그 달성 여부를 평가하는 것이 중요하며, 되도록이면 그렇게 하는 것이 좋다. 이 때 바로 사용할 수 있는 것이 KPI 이며, 특히 위 ‘웹분석 목적 3가지’ 중 3번에 적합하다.
온라인 마케팅이라는 것에는 기대하는 성과 목표가 있을 것이다. 키워드 광고를 운영하더라고, 상당한 비용이 투입되는 경우가 많기 때문에, 그 비용을 투입함으로써 얻게 되는 성과를 목표로 두고 그 달성 여부를 살펴보는 것이 중요하다. 여기서는 대시보드와는 달리 추세가 상당히 중요한 의미를 가진다. 현재의 데이터 수치가 아닌 앞으로의 예상 수치를 통해 성과 목표의 달성 여부를 예측하기 때문이다.
예를 들어, 연간신규가입자 목표수가 120이라고 하자. 그렇다면 월 평균 가입수가 10명은 되야 한다. 1월이 11명 2월이 12명 3월이 11명 4월이 10명 5월이 11명 이라면 6월부터는 데이터가 수집되지 않더라도, 예측치는 ‘양호’ 또는 ‘달성 예상’ 이라는 메시지가 주어질 것이다. 즉, 추세를 토대로 앞으로의 달성 가능 여부를 예측하는 것이다.
<전형적인 KPI의 모습 – Logger™>
여기서 한가지 중요한 포인트가 있다. 메시지가 주어진다고 했는데, 메시지가 주어지는 ‘알람’ 기능이 상당히 중요하다. (알람 기능도 KPI를 제공하는 대부분의 웹분석 툴에서 지원하고 있다.) 1월이 8명 2월이 7명 3월이 8명 4월이 9명 5월이 7명 … 이라면 6월부터 예상되는 수치는 10을 넘지 못할 것이다. 따라서 연간 목표치인 120명을 달성할 수도 없을 것이다. 이러한 위급상황을 담당 웹분석가에게 알려주어야 하는데, KPI 화면에서만 메시지를 보여주면 KPI에 접속하지 않은 담당자는 그 위급 상황을 알 수 없을 것이다. 웹분석 담당자가 자리에 없더라도 상황을 전파할 기능이 필요한데 KPI는 메일이나 SMS으로 알람을 보내주어 웹분석 담당자가 KPI에 접속하지 않아도 위급 상황을 인지할 수 있게 해준다.
▶KPI가 중요한 이유
‘알람’ ‘경고’ 기능만 봐도 KPI라는게 얼마나 중요하고 쓰이고 있는지 짐작할 수 있을 것이다. 온라인 마케팅은 막대한 비용이 투입되는 중요한 활동이다. 분명한 기대성과가 있을 것이고, 기대 성과를 달성하려고 많은 노력이 수반될 것이다. 이러한 노력을 통해 쉽게 기대 성과를 달성하면 좋겠지만 현실적으로 아무런 문제없이 성과를 달성할 수는 없다. 중간에 예상치 못한 장애물에 의해서 마케팅 활동에 굴곡이 생길 것이다. 이러한 굴곡을 알려주는 것이 바로 KPI이다.
현재 성과 상태 대한 평가를 통해 최종 목표에 대한 달성 여부를 알려주기 때문에, 현재 성과 상태가 위험하다면 그 경각심을 알려주는 기능을 수행하고 있는 것이다. 빠르면 빠를수록 좋은 ‘경고 알람’을 통해 대비책을 마련하여 최종 성과를 달성할 수 있는 방법을 찾는 시간을 벌 수 있을 것이다.
▶대시보드와 KPI 꼭 설정하자.
이상으로 살펴보았듯이 부가적인 기능으로 소개한 대시보드와 KPI는 그 중요도와 활용성이 매우 높다. 하지만 현업에서는 잘 사용되지 않고 있는 현실이다.
일반적으로 대시보드는 대부분의 분석담당자들이 사용하고 있다. 대부분의 웹분석 툴의 첫페이지가 대시보드이기 때문에 설정을 안 할 수가 없을 것이다. 설정을 안한다 해도, 웹분석 도구에서는 기본값이 셋팅되어 있고, 대부분은 기본 셋팅값이 웹사이트를 모니터링 하는데 있어서 가장 중요한 지표들이기 때문에 대시보드 기본값을 봐도 크게 무리가 없다.
하지만 KPI는 다르다. 반드시 분석담당자들이 직접 KPI를 설정해놓아야 한다. 하지만대부분의 분석담당자들은 KPI 설정을 해놓지 않는다. 바꿔 말하면, 측정해야할 성과 목표가 없다는 뜻이 된다. 하지만 정말 없을까? 꼭 비용을 지불하지 않더라도 마케팅 활동은 항상 해야 하는 것이고, 마케팅 성과가 아니더라도, 웹사이트를 운영하며 목표로 세워야 할 지표는 꼭 있게 마련이다. 목표로 하는 방문자수, 목표로 하는 회원가입수 도 웹사이트 운영에 있어서 상당히 중요한 항목이기 때문에 충분히 KPI로 등록해놓아도 좋을 항목들이다.
대시보드와 KPI는 웹분석을 풍요롭게 할 뿐 아니라, 편리하게 할 수 있는 효과적인 기능이다. 웹분석을 담당하는 독자께서는 조금의 시간을 투자하여, 편리한 웹사이트 분석 활동과, 웹사이트에서 발생하는 중요한 이슈를 놓치지 않도록 하자.
위 글은 (주)비즈스프링 정성덕 대리가 월간WEB 10월호에 기고한 칼럼입니다. 월간WEB 편집본과는 일부 차이가 있을 수 있습니다.