아래 내용은 비즈스프링 홍보마케팅팀 김원주 과장이 월간 WEB에 기고한 칼럼입니다. 월간 WEB 4월호 ‘click issue’에서 칼럼을 확인할 수 있습니다. 월간 WEB 편집본과 차이가 있습니다.
웹로그분석과 웹분석의 차이에 대해서는지난 2월호에서 잠깐 이야기한 바 있다. 시스템 모니터링적인분석에 초점이 맞춰졌던 것이 웹로그분석이라면 웹분석은 거기에서 보다 발전하여 마케팅 효과 측정에 초점이 맞추어진 것이다. 기술의 발전과 시대의 흐름에 따라 웹사이트의 단순 시스템 트래픽 측정에서 웹사이트를 방문하는 실제 이용자들의각종 행태 분석으로 주요한 분석 초점이 변해가고 있는 것이다.
그럼에도 웹분석이라는 용어는 아직 많은이들에게 익숙하지 못하여, 웹로그분석이라는 용어가 더욱 많이 쓰여지고 있으며 웹사이트의 주요한 분석이슈또한 트래픽 위주의 분석으로 치우치고 있다. 물론 이것은 어디까지나 국내에 국한된 이야기다. 해외에서는 Web Analytics(웹분석)라는 단어를 더 많이 쓰고 있으며 국내보다 심화된 형태로 웹분석에 대한 컨설팅을 제공하는 업체들이 무수히 존재한다. 그렇다면 국내의 Web환경이 해외에 비해서 뒤쳐지기 때문에 웹분석이활성화가 되지 않은 것일까? IT강국이라는 화려한 수식어의 이면에는 그에 못지 않은 허점과 부작용을보여 가끔은 부끄러울때도 있지만, 그래도 대한민국의 Web환경은해외에 비하여 뛰어나면 뛰어났지 크게 뒤쳐지지는 않는다고 생각한다. 그런대도 왜 국내기업의 웹분석은해외시장에 비해 뒤쳐져 있거나 해외의 트렌드를 답습, 벤치마킹 하는 수준에 머물러 있는 것일까? 그 대답에 대해 본 필자는 ‘무관심’이 원인이라고 생각한다.
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<웹분석 실행에 대한 무관심>
전문적으로 웹분석 시스템 및 서비스를제공하는 업체에 근무하는 동안 많은 프로젝트를 거치며 경험했던 공통점이 하나 있다. 바로 수많은 기업체의담당자들이 보여주었던 웹분석에 대한 ‘무관심’이었다. 여기서 말하고자 하는 무관심은 웹분석 자체에 대한 무관심이 아닌 웹분석 실행에 대한 무관심이다. 많은 기업의 기획자, 마케터 또는 의사결정권한을 가진 임원까지 웹분석자체에 대한 관심은 매우 컸다. 웹분석을 통하여 무엇을 알 수 있는지,그리고 그 결과를 가지고 무엇을 할 수 있는지 많은 관심과 흥미를 보였다. 하지만 그 관심과흥미는 단지 거기에서 그칠 뿐이었다. 웹분석 교육과 컨설팅 등을 통하여 웹분석에 대한 지식과 노하우를수없이 전파하였지만 그것은 항상 실행으로 이어지지 못하고 현실의 벽에 부딪히고 마는 것이었다.
<웹분석 실행을 위한 전담 조직/인력의 부재>
대부분의 기업에서 웹분석 전담 조직이나웹분석 전임 담당자를 찾아보는 것은 하늘의 별따기 만큼이나 어려운 일이었다. 기획자, 마케터, 시스템 관리자등이 웹분석과 관련된 업무를 현업과 병행하는정도가 현재 국내 웹분석 환경의 전부였다. 당연히 웹분석과 관련된 업무는 분석도구를 활용하여 단순한트래픽 데이터를 뽑아내거나 협업부서에서 요청하는 데이터를 뽑아주는 정도에 그칠 수 밖에 없다. 왜냐하면그들이 담당하고 있는 기존 업무가 산더미처럼 쌓여있기 때문이다. 바쁜 현업의 수행에 있어서 웹분석이라는업무는 기존 업무 부담을 가중시키는 부가적인 정도의 업무로 밖에 인식되지 않는 것이었다.
<웹분석의 중요성에 대한 인지 실패>
이러한 전담 조직/인력의 부재로 인한 현업에서의 업무처리 장벽은 웹분석의 중요성을 의사결정권자에게 인지시키는 것에 실패원인으로작용하였다. 주어진 기존업무의 수행을 위해서 웹분석은 뒷전일 수 밖에 없었으며, 이로 인하여 웹분석을 통해 얻어낼 수 있는 성과는 당연히 줄어들 수 밖에 없었다. 결국 웹분석의 효용성을 어필하는데에 실패할 수 밖에 없었으며, 이것은다시 기업내에서의 웹분석 업무 비중을 감소시키는 원인으로 작용하여 끝없는 악순환을 반복하였다.
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이러한 웹분석의 효용성에 대한 가치평가가절하되면서 많은 기업들은 그 대안을 도구를 통해서 얻고자 하였다. 즉 ‘좋은 도구’를 도입하게 되면 위와 같은 문제들이 해결될 것이라 생각한것이다. 하지만 그마저도 해답은 되지 못하였다. ‘좋은 도구’의 도입이 꼭 ‘좋은 결과’로이어지지 않았기 때문이다. 웹분석을 수행하는 ‘조직’ 및 ‘사람’이 갖춰지지않은 상황에서 좋은 도구의 도입만으로는 부족했던 것이다.
그럼 이번에는 웹분석이 왜 좋은지, 왜 필요한지 또는 웹분석 도구 및 시스템에 대한 이해와 같은 이론적인 내용보다는 어떻게 하면 성공적인 웹분석을수행하여 e-Business의 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는지에 대한 보다 실용적인 이야기를 풀어보도록하겠다. 물론 지금부터 하는 이야기가 꼭 정답인 것은 아니다. 비즈니스의사업모델과 현황 등 다양한 변수들에 의해 달라질 수 있기 때문이다. 하지만 반드시 필요하거나 한번쯤은꼭 검토해봐야 할 중요한 내용임에는 틀림없을 것이다.
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1. 웹분석 도구 선정을 위한 필수 조건 – 임플리멘테이션 전문가를 확보하라
현재의 웹분석 도구들은 사실 기능적인면에서는 큰 차이를 발견하기 어렵다. 무료로 제공되는 도구들과 유료로 제공되는 도구들 사이에서의 기능차이는존재하더라도, 같은 유료 도구들에서의 기능 차이는 그리 크지 않다. 다만업계 후발주자들의 제품인 경우 선발주자 제품의 기능을 벤치마킹하는 정도에 이르러 분석의 핵심기술을 따라오지 못하는 정도가 있을 뿐이다. 기능적 차이에서 도구의 수준을 판별하기 어렵기 때문에 웹분석 도구의 도입에 있어서 가장 중요한 부분은 바로임플리멘테이션(Implementation)이라할 수 있겠다. 임플리멘테이션은 웹분석 도구를 사용하기 위한 가장 기본적이며 중요한 부분으로 분석도구를기업내에 적용하는 일련의 과정을 통칭한다. 현재의 웹분석 도구들은 대부분 스크립트 임베딩(Script Embedding)이라 불리우는 분석 방식을 사용하고 있는데 이 방식의 특징은 분석을 원하는 웹페이지에자바스크립트(Javascript)등의 태깅을 통하여 방문자의 데이터를 분석하는 것이다. 이러한 스크립트를 태깅하는 범위 및 방법에 따라 수집되는 데이터가 큰 차이를 보이기도 한다. 따라서 분석도구 업체를 선정함에 있어서 이러한 임플리멘테이션 서비스의 제공여부를 파악하는 것이 중요하다. 이는 개발자에 의한 단순 태깅지원과는 다르기 때문에, 기업의 목적과요구사항을 충족시키는 분석항목 및 범위를 도출하여 스크립트 태깅을 제안할 수 있는 전문가를 확보하고 있는지 또 그에 대한 가이드를 제공하는지 반드시확인할 필요가 있다.
2. 웹분석 전담 인력의 확보 – 웹분석가를 양성하라
앞서 말했듯이 웹분석에 있어서 ‘사람’의 역할은 그 무엇보다 중요하다. 많은 기업들이 조직내에 웹분석을 전담하여 수행할 전문인력을 확보하고 있지 못한 것이 현실이다. 또한 현재 국내에는 웹분석가를 양성하는 전문 기관 또한 없으므로 단기간에 사람을 확보하기는 매우 어려운 일이다. 그렇기 때문에 웹분석 도구를 제공하는 업체에 전문화된 웹분석 교육 서비스가 있는지 또는 웹분석을 지원/대행해주는 매니징 형태의 서비스가 있는지 확인할 필요가 있다. 가장바람직한 방법은 웹분석 업체 서비스의 도움을 받아 웹분석에 대한 지식과 노하우를 배워나가며, 웹분석교육을 통한 자체 전문가 양성을 병행하는 것이다. 잘 키워진 한명의 웹분석가는 10명의 기획자/마케터가 부럽지 않을 것이다.
3. 데이터의 분석 – 가설을 세우고 검증하라
목적에 맞는 올바른 데이터 추출을 위한임플리멘테이션도, 실제 분석을 수행할 조직 및 인력에 대한 구성/대비도어느정도 이루어졌다면 성공적인 웹분석을 위한 준비는 제대로 된 것이다. 이제 실제 분석을 하기 위한가설을 세워야 한다. 가설은 구체적일수록 좋으며 자사의 비즈니스에 맞는 모델에 접목시켜도 좋다. 고객생애주기(Customer Life Cycle)모델에 맞추어도좋고 마케팅 소비자 행동패턴(AISAS)모델에 맞추어도 좋다. 분석에필요한 기본 데이터는 임플리멘테이션이 제대로 된 분석도구가 알아서 수집해줄 것이다. 이 부분에서 많은담당자들이 실수하는 부분은 가설을 세우기전에 데이터를 먼저 뽑아보는 것이다. 흔한 예로 내외부에서 진행하는마케팅액션에 대한 기록없이 또는 협업부서간의 활동내역에 대한 사전조사가 없이 웹사이트의 방문수치를 월별로 뽑아보다가 갑자기 증가(또는 감소)한 데이터를 확인하고 그 이유를 궁금해한다. 물론 그 원인을 찾을 수 있겠지만 그 동안의 수행업무를 파악하고 협업부서에 연락을 취하고 그 내역을 파악하는등 시간이 오래 걸릴 것이다. 따라서 이벤트의 진행 또는 컨텐츠의 재편과 같은 수시로 발생하는 비즈니스활동이 있을때마다 가설을 미리 세우고 수행내역에 맞는 분석 일정을 수립하여 데이터를 뽑아보는 것이 보다 효율적이며 빠르게 분석결과를 확인할 수있을 것이다. 분석결과에 대한 평가가 이루어졌다면 새로운 가설을 세우거나 바로 웹사이트에 반영시켜 반드시실제적인 액션으로 연결시켜야 한다.
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분석 수행의 3단계 1) 가설 수립 : e-Business를 위한 모든 행동에 대해 가설과 분석일정을 수립 2) 검증 : 분석도구를 통하여 데이터를 추출, 가설과 비교 검증 3) 평가 및 적용 : 가설 재수립 또는 분석결과의 웹사이트 반영 |
4. 분석결과의 가치부여 – 산출물을 보고하라
웹분석 보고서를 작성하는 것은 많은 기업에있어서 분석도구 도입의 최종적인 목적 및 형태가 될 것이다. 기업의 목적에 맞는 모델을 찾고 그에 맞춰가설을 세운 후 검증을 하고 평가를 했다면 단순한 웹사이트 트래픽 보고서는 이제 없을 것이다. 의사결정에결정적 기반이 될 근거데이터가 기록되고, 마케팅 활동에 대한 성과가 기록되고, 웹사이트 컨텐츠의 최적화를 위한 자료가 기록되어 있으며 앞으로 수행할 활동계획의 가장 중요한 핵심이 담겨있는웹분석 보고서만이 있을 것이다. 웹분석 보고서는 귀찮은 업무의 한부분이 될 수도 있지만 분석에 대한가치를 부여하고 웹분석 지식에 대한 노하우의 데이터베이스가 되는 중요한 과정으로 웹분석의 최종적인 결과물인 것이다.
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지금까지 성공하는 웹분석을 수행하기 위해고려되어야 할 몇가지 중요한 요소들을 살펴보았다. 그리고 살펴본 내용을 웹분석 방법론으로써 간단한 하나의도표로 표현하면 다음(그림1)과 같다.
(그림1) Web Analytics Methodology
‘웹은 웹의 속도로 변화한다’는 말처럼 급변하는웹환경에서 웹사이트를 분석하기 위해서는 무엇보다 정확한 판단과 의사결정에 의한 대처가 중요하다. 그리고그러한 빠른 리액션은 한두번 수행의 결과로 얻어지는 것이 아닌, Plan-Do-See의 지속적인 싸이클에의하여 쌓여져가는 노하우인 것이다. 그렇기 때문에 웹분석이라는 것은 결국 노하우를 지속적으로 쌓아가최종적으로는 웹에대한 인사이트(Insight)를 얻어가는 과정이라고 말할 수 있다. 그리고 이러한 방법론 및 프로세스를 기업내부에 성공적으로 정착시키는 것이 웹분석가가 수행해야 할 의무인 것이다.
끝으로 세계적으로 유명한 웹분석가인 아비나쉬 카우식(Avinash Kaushik)이 한 말을 전해볼까 한다.
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“리포팅은 천 개의 데이터 열에서 세 개의 에러를 찾아내는 것이며, 분석은 천 개의 데이터 열에서 세 개의 에러를 찾아낸 것이 중요하지 않은 일이라는 것을 아는 기술이다” |
현재 당신의 기업은 단순하게 웹분석에 대한 ‘리포팅’을 하고 있는지, 아니면 정말 ‘분석’을 하고 있는지 다시 한번 생각해보시길 바란다.