SNS 마케팅 등장의 배경
이력서를 통해 수집할 수 없는 구직자의 사고방식, 인간관계, 생활패턴에 대한 정보를 기업 인사담당자는 이제 손쉽게 파악할 수 있다. 바쁜 일상 때문에 쉽게 만나지 못하는 친구, 지인들과도 많은 시간의 할애없이 서로의 현재 상황을 알 수 있다. 비좁은 회의실 테이블을 벗어나서도 팀 동료들과 회의를 진행하고 의사결정을 할 수 있으며, 업무 진행 상황을 공유할 수 있다. 자연재해로 유선통신이 끊긴 상황에서도 가족의 안위를 확인할 수 있게 되었으며, 유명 연예인과도 서로 피곤하지 않게 이야기를 주고 받을 수 있다. 출퇴근길, 업무시간, 회식자리 그 어떤 장소와 상황에도 구애받지 않으며 컴퓨터, 모바일, 태블릿PC, 스마트TV 등 온라인으로 연결될 수 있는 환경이라면 소통방식에도 제한이 없다.
SNS(Social Network Service)에 대한 열기가 날이 갈수록 식을 줄을 모르고 있다. 페이스북은 이미 전세계적으로 약7억명의 이용자를 확보하여 국가로 치자면 중국, 인도 다음가는 전세계 인구수 3위의 대국이 되어 거대한 영향력을 발휘하는 매체로 자리잡았으며, 트위터 역시 약 1억5천명의 이용자를 확보하며 SNS의 성장 흐름을 이끌어가고 있다. SNS의 등장은 인터넷의 발전을 시작으로 모바일과 결합하면서 날이 갈수록 진화를 거듭하고 있고, 이는 사람들의 기본적인 생활방식을 변화시키는 원동력이 되고 있다.
웹2.0의 기본정신인 사용자의 능동적인 참여, 관계지향적 공유, 플랫폼의 개방이라는 3가지의 주요한 특징은 SNS에 이르러 완성을 이루었다고 해도 과언이 아니다. 다양한 서비스와 미디어에 의해서 공유되고 개방되었던 정보의 흐름은 SNS에 이르러 사람냄새나는 양방향 커뮤니케이션의 장(場)으로 자리매김하게 된 것이다.
<그림 1. 사람들이 신뢰하는 정보수집(광고)의 형태>
일방향적인 광고에 의한 인위적 이미지의 주입은 투자비용도 많이 들어갈 뿐더러, 진실성을 전달하기가 어렵다. 넘쳐나는 정보와 광고의 홍수속에서 현명한 판단, 선택을 위해 자연스럽게 지인의 추천 또는 사용자들의 경험담에 귀를 기울이고 신뢰하게 되는 것이다. 이러한 사용자의 행동경험의 변화는 결국 SNS마케팅의 중요성을 대변하고 있는 것이다.
SNS마케팅 성과 측정의 방법
폭발적인 이용자의 성장, 소비자와의 감성의 공유, 투자대비 효과, 기업의 진실성 전달 등 다양한 장점들로 인하여 많은 기업들이 SNS마케팅에 눈을 돌리고 있음에도 데이터를 분석하고 성과를 측정할 수 있는 방법의 난해함 때문에 곤란을 겪고 있는 것도 사실이다.
그렇다면 SNS마케팅 성과를 측정하는 것은 불가능한 것인가?
물론 가능하다. 보다 정확하게 이야기하자면, 분석주체 또는 분석방식에 따라 분석하고 측정할 수 있는 항목과 수준이 다르다. 그럼 본론으로 들어가서 그 이야길 해보자.
분석주체의 차이에 따라
1) 사람에 의한 분석 : 사람에 의한 분석은 문자 그대로 직접 조사에 의한 분석이 그 주 내용이 될 것이다. 이는 작성되고 배포된 컨텐츠의 조회수, 노출수, 공유된 횟수, Retweet수 같은 도구에 의해 수집이 가능한 데이터의 수집이 아닌 평판(Reputation)을 위한 분석이 주가 된다.
평판 분석은 긍정적 브랜드/포지셔닝과 부정적 확산에 대한 구별에서 시작한다. 공유도 많이 되고 RT(Retweet)도 많이 일으키는 컨텐츠가 사용자들의 부정적 경험을 전달하고 있는 것이라면 이는 기업에 있어서는 굉장히 위험한 신호이기 때문이다.
이러한 긍정/부정에 대한 평판 분석은 도구를 통해서도 어느 정도 가능하다. 하지만 텍스트 마이닝을 통한 긍정/부정에 대한 판별은 오차가 존재하기 때문에(‘가격은 괜찮지만, 기능은 꽝이네요’와 같은 한마디로 ‘싸구려”로 인식되는 사용자의 부정적 경험에 대해서는 정확히 판별이 불가능하다.) 사람에 의한 직접적 조사, 분석보다는 부정확할 수 밖에 없다.
NaverLAB 긍정부정 검색 : http://s.lab.naver.com/posneg
trendseek : http://trendseek.co.kr
<그림 2. trendseek 예시 화면>
2) 도구에 의한 분석 : 도구에 의한 분석데이터는 앞서 말한 바와 같이 수치를 통하여 표현이 가능한 보다 직접적이고 직관적인 분석결과를 제공한다. 조회수, 공유된 횟수, 좋아하기 버튼을 누른 횟수, RT횟수, 댓글이 달린 수, 친구로 맺어진 사용자의 수, 링크를 통해 유입된 사용자의 전환수 등 다양한 수치를 수집하여 분석데이터로 활용할 수 있다. 하지만 역시 부정적 확산에 대한 수치는 표현되지 않기 때문에 Risk에 대한 부분은 사람에 의한 분석을 통해 보완할 수 밖에 없다.
이렇듯 사람에 의한 방법과 도구에 의한 방법에 따라 분석할 수 있는 범위가 달라진다. 그렇다고 수없이 다양한 컨텐츠들에 대해서 일일이 담당자가 클릭하고 텍스트를 읽어보고 어떤 사람들이 공유해갔는지 일일이 확인해 볼 수는 없지 않은가. 따라서 도구를 통한 분석 방법(최소한의 인력 투자를 통해서 SNS마케팅의 성과를 측정할 수 있는)에 대해서 ‘SNS중심의 분석’과 ‘웹사이트 중심의 분석’으로 나누어 조금 더 깊이 이야기해보도록 하겠다.
도구에 의한 분석 – SNS 중심의 분석
SNS 중심의 도구를 통한 분석은 이용중인 SNS 자체 컨텐츠에 대한 분석에 초점이 맞추어 진다. 현재 국내외에 많은 분석도구가 나와있으며, SNS자체 제공 분석기능, API를 통해서 또는 크롤링을 통해서 분석하는 경우가 대부분이다. 분석이 가능한 범위는 게시물 조회수, 댓글 수, 일/주/월간 사용자 수, 인구학적 통계 등 대부분 일반적으로 얻을 수 있는 기초 데이터를 제공한다.
Facebook 인사이트 : http://www.facebook.com/insights
Hootsuite : http://hootsuite.com
PostRank : https://analytics.postrank.com
Socialbakers : http://www.socialbakers.com
tweetmix : http://tweetmix.net/
<그림 3. Facebook 인사이트 예시 화면>
이러한 SNS 중심 분석 도구들은 별도의 복잡한 설정이 필요없이 사용중인 SNS 계정 동기화만 거치면 기초 데이터들이 리포팅되므로 편리하며, SNS를 통한 브랜드의 확산정도를 가늠할 수 있다는 장점이 있지만 마케팅 성과를 측정하기 위한 전환율 데이터는 제공을 못한다는 것은 단점이다. SNS를 운영하는 업체는 별도의 기업용 웹사이트를 두고 SNS를 동시에 이용하는 경우가 대부분인데 이러한 SNS이용자들이 웹사이트(본래의 비즈니스)에 미치는 영향에 대해서는 분석하기가 어렵다는 것이다.
도구에 의한 분석 – 웹사이트 중심의 분석
SNS 중심의 분석이 SNS 자체에 초점이 맞추어져 모니터링에 최적화가 되어 있다면, 웹사이트 중심의 분석은 전환(Conversion)에 대한 시계열(Funnel) 시나리오를 구성하여 원래 비즈니스에 대한 성과 측정 접근이 가능하다는 점에서 마케팅에 보다 최적화되었다고 할 수 있다. 그리고 이러한 웹사이트 중심의 분석은 스크립트 임베딩 방식의 웹로그분석(Web Analytics)을 통해서 손쉽게 측정할 수 있다.
<그림 4. 소셜미디어의 마케팅 전환시나리오 예시>
전환 시나리오는 SNS에서의 웹사이트로 유입되는 방문자에 초점이 맞추어진다. SNS상에서 소통이 이루어지는 과정에서 마케팅에서 목표로 하는 웹사이트로의 유도가 이루어진 이후의 단계별 전환율을 파악하여 SNS상에서의 활동이 어떠한 영향을 미치는지를 분석하게 된다.
- Website Landing Page : SNS컨텐츠 상에서 표시된 목적 사이트의 URL(페이지)
- Sub Page : 랜딩페이지 도달 이후 Goal Page 도달전 경유하는 페이지
- Goal Page : 마케팅 또는 프로모션의 최종 목적이 되는 페이지
SNS 컨텐츠에서 랜딩페이지로 유입되는 방문자의 체크는 일반적으로 레퍼러(Referrer)에 의하여 분류된다. 레퍼러는 현재 페이지 도달하기 이전에 머물렀던 페이지의 주소로 facebook.com, twitter.com 등 일정한 패턴을 가진 URL을 그룹별로 지정하여 SNS에 대한 유입여부를 판별한다.
Sub Page는 목적페이지에 도달하기 이전에 존재할 수 있는(존재하지 않을 수도 있다.) 다양한 페이지로 상품결제의 유도가 프로모션의 주요한 의도였다면 주문서 입력페이지가 Sub Page가 될 수 있다.
Goal Page는 다양하게 존재할 수 있다. 브랜드 사이트일 경우는 홍보하고자 하는 브랜드 또는 제품의 설명페이지가 될 것이며, 커머스 사이트일 경우는 상품을 결제하는 페이지가 될 것이다. 컨텐츠 사이트라면 홍보하고자 하는 동영상의 플레이 페이지 또는 다운 받아가길 원하는 다운로드 링크가 될 것이다.
이러한 시나리오 단계를 설정을 통한 전환율 분석은 SNS에서 배포되고 공유되는 컨텐츠들을 통해 기업 웹사이트로 들어오는 방문자들에 대한 인구통계학적 분석은 물론, 단계별 전환율/이탈률 그리고 실제적인 목표 도달여부를 쉽게 파악할 수 있어 SNS마케팅을 수행함에 있어 최소의 인력투입으로도 성과 측정이 용이하다는 장점을 가지고 있다.
위와 같은 분석방법의 예시는 말그대로 예시일뿐이며, AISAS, AIDMA, CLC(Customer Life Cycle) 등의 마케팅 효과 측정을 위한 다양한 이론적 모델과도 접목이 가능하기 때문에 비즈니스의 목적과 방향에 맞는 적절한 모델과 접목시키면 최적의 Insight를 도출해 낼 수도 있다.
Google Analytics : http://www.google.co.kr/analytics
BizSpring INSIGHT™ : http://bizspring.co.kr/kr/product/insight.tsp
LOGGER™ : http://www.logger.co.kr
<그림 5. BizSpring INSIGHT™ 예시 화면>
결론
지금까지 살펴본 SNS 성과 측정의 방법을 간단하게 정리하자면 아래의 3가지와 같다.
1) Reputation 분석 : 사람에 의한 직접적인 평판 분석, 도구와 병행하여 사용
2) Interest 분석 : SNS 컨텐츠 자체에 대한 방문자의 관심도 분석
3) Conversion 분석 : SNS로부터 웹사이트로 유입되는 방문자의 전환율 분석
많은 기업들이 SNS마케팅을 실행하면서 성과 측정의 난해함, 분석의 어려움으로 인하여 단편적인 분석만을 수행하고 있다. 하지만 그 성과 측정의 방법들은 전문가들만 수행할 수 있는 어려운 것이 아니며, 웹로그분석에 대한 어느 정도의 지식과 노하우만 보유하고 있어도 원하는 Insight를 충분히 도출해 낼 수가 있다. 물론 그러한 과정에서 다음과 같은 3가지의 중요한 요소는 반드시 명확하게 정립할 필요가 있다.
- SNS마케팅의 목적은 무엇인가?
- 타겟은 누구인가?
- 성과를 판단할 기준은 무엇으로 잡을 것인가?
이 중에서도 가장 중요한 부분은 성과를 판단하는 기준이라 할 수 있겠다. 고객 또는 잠재고객들에게 제품 또는 브랜드에 대한 긍정적 경험을 간접적으로 제공하기 위하여 진행되는 마케팅 액션의 결과가 타겟층에게 긍정의 인식만 심어주고 실제적으로 회원가입, 구매 등을 전혀 일으키지 못한다면 결국 그러한 활동들은 의도한 성과를 냈다고 말하기 어려울 것이다. 반대로 구매 전환을 유도하는 프로모션이지만 긍정적 경험을 심어주지 못하고 고객관계의 연결고리가 단발적으로 끊어져버린다면 이 역시 올바른 프로모션으로 평가받기 어려울 것이다.
따라서, 비즈니스의 목적에 맞는 올바른 목표와 기준의 수립을 통하여 사용자들에게 올바른 긍정적 경험을 유도하고 실제 비즈니스에서 원하는 최종 Goal로의 전환을 일으킬 수 있다면 가장 올바른 SNS마케팅의 사례가 될 것이다.
그러한 Best Practice를 만들기 위해서는 성과에 대한 기술적 정보를 측정/수집할 수 있는 시스템의 직접구현 또는 도입이 필요하다. 구현/도입된 시스템을 이용하여 측정 및 분석업무를 운용하는 것은 그에 대한 지식과 노하우를 갖춘 전담 인력/팀이 되어야 할 것이다. 실행으로 옮겨지지 않는 분석 데이터는 그냥 숫자에 불과하다. 그렇기 때문에 분석 전담조직은 기업내부에서 영향력을 가져야 한다. 이러한 것들이 내부에서 쉽게 구축될 수 없다면, 전문가의 조언을 받아보는 것도 한 방법이 될 것이다.
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위 글은 (주)비즈스프링 김원주 과장이 월간Web 8월호에 기고한 칼럼입니다. 월간Web 편집본과는 일부 차이가 있을 수 있습니다.
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