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효과적인 키워드광고 예산 책정 방법
E-business 시장이 급성장 하면서 온라인 광고 시장 또한 큰 폭으로 성장하였고 특히 키워드 광고는 인터넷을 통한
광고시장의 주축으로 자리잡았으며, 많은 중소 업체들의 쉬운 홍보 및 마케팅 수단으로서 반드시 필요한 존재가 되었다.
이러한 흐름에 따라 온라인 상에서 비즈니스를 시작하려는 사람들 가운데 대부분이 사업계획 단계부터
키워드광고 예산을 별도로 고려할 정도로 키워드광고는 대중적인 광고 수단으로 자리잡았다.
하지만 광고를 진행하는 업체 중 객관적인 데이터를 바탕으로 최대 광고비용을 책정하여 진행하는 업체는 드물며
대부분 적정광고 예산이 얼마인지 모르는 상태에서 트래픽 성과만을 보며 광고비용을 지불하는 것이 대부분이다.
마케팅의 기본은 ‘최소 비용으로 최대효과 발휘’이다.
키워드광고는 제일 상단에 많이 노출될수록 방문수는 많아지게 되어있지만, 그 비용은 실로 막대하다.
성과는 있으나 손해를 볼 수 있다는 말이다. 그렇기 때문에 적절한, 최소한 손해는 보지 않는 범위 내에서 예산을 책정하고
그 안에서 최대 성과를 낼 수 있도록 다방면으로 노력해야 키워드 광고를 효과적으로 할 수 있는 것이다.
광고예산 책정을 하기 전에 먼저 광고의 목표를 명확하게 하라!
양궁 선수는 화살을 과녁 정 중앙에 맞춰서 고득점을 해야 한다.
여기서 양궁선수의 목적은 고득점이며, 목표는 과녁 정 중앙에 화살을 명중시키는 것이고,
이를 위해 좋은 활과 화살, 피나는 연습이 필요하다.
광고의 목적과 목표가 명확하게 정의되어 있지 않다면, 좋은 활과 화살을 두고도 어디에 맞춰야 할지 몰라
중구난방으로 쏘아대어 쓸데없이 화살을 낭비하는 것과 같다.
그렇기 때문에 광고예산을 정하기 전에 매출증가, 온라인 예약수/상담수, 회원가입 등 광고의 목적을 정하고
그 목적의 달성을 위한 구체적인 목표(수치)를 명확하게 해야 한다.
광고의 목적은 크게 다음과 같이 나뉘어 진다.
우선 현재 자신의 웹사이트의 성장 상태와 광고의 목적이 어디에 해당하는지 살펴보자.
< 목적 1 > 사이트 방문/인지 : 방문자수의 유입을 통한 브랜드/웹사이트 알리기
< 목적 2 > 사이트 참여/관심 : 상품 & 컨텐츠를 둘러보게끔 하기
< 목적 3 > 사이트 전환/성과 : 방문자의 직접적인(이후 재방문포함) 주문(매출발생)하게끔 하기.
< 목적 2 > 사이트 참여/관심 : 상품 & 컨텐츠를 둘러보게끔 하기
< 목적 3 > 사이트 전환/성과 : 방문자의 직접적인(이후 재방문포함) 주문(매출발생)하게끔 하기.
광고 예산책정 하기
광고의 목적과 목표가 명확해 졌다면 이를 달성하기 위해 필요한 예산을 책정해야 하는데, 먼저 로그분석을 활용한
웹사이트의 유효방문수, 유효방문대비 평균 구매율, 구매건별 평균 구매액 등 몇 가지 데이터가 필수적으로 필요하다.
‘A쇼핑몰’의 웹분석 결과데이터 예시를 통해 살펴보자.
<예시> A쇼핑몰의 1개월 웹분석 결과 데이터
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항목
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값
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비고
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(A) 집행된 광고비용
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8,000,000 원
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(B) 광고 클릭당 비용
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250원
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광고 클릭당 평균 비용은 신규 방문자당 비용과 같다.
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(C) 신규방문수(클릭수)
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20,000 명
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(D) 유효방문수
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8,000 명
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방문자 중 실제로 웹사이트에 최소의 관심을 보인
잠재고객 수 (웹로그분석 결과에서 얻는다.)
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(E) 유효방문당 광고비용
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1,000원
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(A)광고비 / (D)유효방문수
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(F) 주문(구매)수
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320 건
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(웹로그분석에서 결과를 얻는다.)
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(G) 주문발생당 광고비용
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25,000 원
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(A)광고비 / (F)주문수
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(H) 신규 매출액
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12,160,000
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광고에 의한 직/간접 매출액이다.
(웹로그분석에서 결과를 얻는다.) |
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(I) 주문당 매출액
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38,000 원
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고객이 1회 구매시 결제하는 평균 금액이다.
(H)신규매출액 / (F)주문수 |
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(J) 신규매출액/광고비 ROI
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1.52 (152%)
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(H)신규매출액 / (A)광고비
단순 광고효과측정을 위한 ROI로서, 회사운영에 들어가는 제반 비용은 제외되었다.
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(K) 신규방문자당 매출액
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608원
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(H)신규매출액 / (C)신규방문수
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(L) 유효방문자당 매출액
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1,520 원
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(H)신규매출액 / (D)유효방문수
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여기서 많은 분들이 ‘유효방문수가 뭐지?’하고 의문을 가질 것이라 생각된다.
유효방문수는 웹사이트의 전체방문수중 반송된 방문수 즉, 웹사이트에 들어왔다가 바로 나간 경우를 제외한 것으로
방문자 중 실제로 웹사이트에 최소의 관심을 보인 잠재고객쯤으로 생각 할 수 있다.
이제는 정리된 정보를 바탕으로 예산을 잡아보도록 하자.
광고예산의 책정은 그 목적에 따라 다양한 방법으로 접근할 수 있다.
<목적1> 사이트의 방문자수 증대와 브랜드 알리기
이 경우에는 광고비용이 성과를 유도한다기보다는, ‘알리기’에 집중된 경우이다.
(J) 신규 매출액/광고비 ROI 보다는 ‘유효방문수’를 높이기 위한 광고가 주 목적이라고 할 수 있다.
따라서, 광고예산은 ‘손익’을 따지기 보다는, 가능한 범위 내에서 ‘홍보예산’을 책정하고 진행하는 경우가 된다.
예를 들면, 현재 매월 유입되는 신규방문자가 20,000명인데, 다음달에 신규방문자를 25,000으로 늘리고 싶다면,
현재 계산된 ‘(B) 신규 방문당 비용’에 단순히 추가 신규 방문수 만큼을 곱하면 된다.
신규 광고예산 = (C)신규방문수 x (B)신규방문자당 광고비용
‘A 쇼핑몰’이 신규방문수를 2만명에서 2만5천명으로 5천명 늘리고 싶다면,
[ 1,250,000= 5,000명 x 250원 ] 와 같이 125만원의 추가 광고예산이 필요하게 된다.
[ 1,250,000= 5,000명 x 250원 ] 와 같이 125만원의 추가 광고예산이 필요하게 된다.
이때 예상되는 추가매출은 (위 표의 각 구매전환율, 주문당 매출액이 동일하게 나타난다면 )
예상매출액 증가분 = (K)신규방문자당 매출액 x (C)신규방문자수
이므로, [ 3,040,000원 = 608원 x 5천명 ]과 같이 예측될 것이다.
여기서 이미 눈치채신 분도 계실것이다. 즉, 이 방법은 매우 쉽고 간단하지만, 간단한 만큼 성과와의 직접적 연계성은 적다.
실제적인 광고의 성과를 좌우하는 것은 유효방문수, 유효방문당 주문율, 주문당 평균 구매액이 될 것이다.
그렇기때문에, 광고도 중요하지만 광고클릭 후 첫 접속하는 랜딩페이지를 최적화 하여 유효방문수를 높이고,
상품구성과 혜택을 통해유효방문수가 실제적인 매출로 이어지게 하는 것이 중요한 것이다.
<목적2> 상품/컨텐츠를 둘러보게 하기
이 경우에는 광고에 의한 성과인 ‘매출’을 일으키기에 앞서 발생하는 방문자의 충성도에 대한 부분이다.
방문자에 대한 체류시간, 둘러본 상품의 개수등을 바탕으로 하여 예측되는 매출액이 계산될 수 있는
경우에 가능한 접근방법으로서
일반적인 경우 분석적 접근이 쉽지 않다.
대부분 웹로그분석에 투자하는 시간적 여유가 없으므로 간단히 유효방문자수로 접근하기로 한다.
즉, 유효방문자는 보다 구매율이 높을 것이므로, 앞서 계산한 ‘목적1’보다 좀더 성과달성적인 측면을 고려한 방법이다.
신규 광고예산 = (D)신규 유효방문수 x (E)유효방문자당 광고비용
‘A 쇼핑몰’이 주문가능성이 높은 유효방문수를 8,000명에서 9,000명으로 1천명을 늘리고 싶다면,
[ 1,000,000= 1,000명 x 1,000원 ] 와 같이 100만원의 추가 광고예산이 필요하게 된다.
[ 1,000,000= 1,000명 x 1,000원 ] 와 같이 100만원의 추가 광고예산이 필요하게 된다.
역시, 이때 예측되는 매출증가분은
예측 신규매출 증가분 = (D)신규 유효방문수 x (L)유효방문당 매출액
이므로, [ 1,520,000 = 1천명 x 1,520원 ]와 같이 152만원의 매출액이 예상된다.
역시, 이 경우에도 앞서 설명한 바와 같이 실제적인 주문율, 주문당 매출액을 기존과 같이 유지하게 될 것임을 가정한 것이다.
<목적 3> 방문자의 직접적인(이후 재방문포함) 주문(매출발생)하게끔 하기
광고비용과 실제 매출액을 연계시켜서 책정하므로, 가장 ‘손익’적인 관점에서 진행되는 광고예산 책정의 접근 방법이다.
또한 매출액을 목적으로 접근하므로 자세한 웹분석 자료가 없더라도 유추할 수 있는 장점이 있다.
다만, 위험요소가 있다면 ‘사이트 방문’ 부터 ‘실제 주문’ 까지 이루어지는 중간단계에 대한 목표 없이 접근이 이루어지므로
실제 광고비 예산의 증가를 통해 매출목표가 달성되지 않았을 때, 어느 부분에서 소홀하게 되어 실패했는지를 알기 어려울 수
있으므로 주의해야 한다.
신규 광고예산 = 목적 신규매출 증가액 / (J)신규매출/광고비ROI
예를 들면, 신규 방문에 의한 매출을 현재 12,160,000원에서 15,000,000원으로 2,840,000원 증가시키는 것이 목표라면,
[ 1,868.000 = 2,840,000 / 1.52 ] 와 같이 186만여원을 광고예산으로 책정하는 방법이다.
가장 쉽게 접근할 수 있는 방법인 만큼, 지속적 광고비의 책정과 실질적 매출성과를 분석하여 적정한 광고비용을 찾아나가는 것이
중요하다. 그 까닭은 신규방문자의 증가는 대부분 신규방문자당 주문율의 저하를 가져오고, 유효방문수 비율의 저하를
가져오기 때문에 예측한 매출액이 나오지 않는 경우가 많다.
지금까지 효과적인 광고 예산 책정 방법에 대해서 살펴보았다.
위 3가지 방법모두 ‘기초적인 광고 예산책정’을 위한 접근방법이지만, 가능하다면 극단적인 ‘방문수 중심’ 또는 ‘매출액 중심’ 보다,
좀 더 안전하고 웹분석 결과에 따라 상황을 판단할 수 있는 ‘유효방문수’를 기초로 접근하는 것을 추천한다.
‘효과적인 광고비용의 책정’도 중요하지만, 각 광고예산의 책정 이후 집행하면서, 실제적인 성과가 예측되는지 지속적으로
관리하는 것 또한 중요하다.광고 집행에 있어 중요한 것은, ‘신규 방문자당 비용’, ‘유효방문자당 비용’, ‘주문당 광고비용’ 과
같이 성과에 영향을 미치는 변수들을 향상시키는 것임을 잊지 말고, 광고 효과를 높이기 위한 운영 전략에도 힘을 기울여야 한다.
검색광고는 시간과 돈을 많이 투자한 만큼 신규 방문수의 유입 성과는 높아지게 마련이다.
하지만 검색광고의 목적이 단순히 클릭수 증가만을 위한 것임이 아니기에 내게 맞는 적절한 광고 예산을 책정하고
그 범위 내에서 최대 성과를 발휘할 수 있도록 해야 한다.
< 글 > 비즈스프링 (edu@bizspring.co.kr )