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네이버 키워드 센터에서 제공하는 ‘네이버 키워드스퀘어’에 저희가 작성한 광고효과 분석 칼럼이 기고되었습니다.

※ 아래 내용은 네이버에 전달한 최종본이며 편집 단계를 거쳐
‘네이버 키워드스퀘어’와 내용이 조금 차이가 있을 수 있습니다.

Step 4. 광고 효과 분석하기

전략4. 사례로 살펴보는 광고 목표 설정과 효과 측정  

모든 일에 명확한 목적과 목표가 없다면 일을 진행 하는 도중에 방향성을 잃기 쉽고, 성공적인 결과를 이끌어 내기 어렵다. 키워드 광고에서도 마찬가지이다. 키워드 광고의 목적과 목표가 확립되지 않은 상태에서 광고를 진행하면 실질적으로 사업에 도움이 되었는지에 대한 판단이 모호해진다. 또한 광고 효과를 높이기 위한 ‘키워드 관리’가 아니라, ‘광고비 소진 여부’만 관리하게 된다.

성공적인 키워드광고를 운영하기 위해서는 목적과 목표를 명확하게 확립한 후에 어떻게 전략적으로 광고를 진행할지 계획을 수립하는 일이 무엇보다 중요하다. 또한 계획을 바탕으로 광고를 실행한 후에도 실제로 성과는 어떻게 일어났는지 측정하고 분석하여 성과가 나타나지 않거나 다르다면 광고 계획을 재정립해 목표에 다가 갈 수 있도록 지속적으로 관리를 해야 한다.

광고는 계획적으로!

광고를 계획적으로 하기 위해서는 광고의 목적과 목표를 명확히 해야 한다고 앞서 말했다. 여기서 혹시 ‘광고의 목적과 목표’ 둘 다 비슷한말 아닌가? 하는 분들이 있었을지도 모르겠다. 목적은 광고를 진행하는 궁극의 이유이며, 목표는 목적을 구체적으로 수치화한 것이다. 쉽게 말해 쇼핑몰에서 주력 상품에 대한 매출 증가가 목적이라면, 평균 매출액의 30% 상승이라는 구체적인 수치가 목표라고 할 수 있다.

내가 광고를 ‘왜’ 운영하지?

광고의 목적은 웹사이트의 성격에 따라, 사업 성장 단계에 따라 다르다. 쇼핑몰과 같이 최종 단계가 결제인 경우에는 매출액 증가가 광고의 목적이 될 수 있고, 병원이나 부동산 사이트의 경우에는 보다 많은 방문자에게 정보를 공유하거나 상담 예약 건수를 늘리는 일이 목적이 될 수 있다. 또한 이제 막 사업을 시작한 경우라면 사이트를 많은 사람들에게 알려야 하고, 성숙 단계라면 방문자 유입수와 함께 최종 전환도 늘려야 한다. 이렇게 광고 목적은 웹사이트에 따라서 다르기 때문에 광고주 스스로 ‘내가 광고를 왜 운영하지?’ 라는 본질적인 질문을 해보면 쉽게 알 수 있다.

얼마나 어떻게 늘릴까?

광고의 목적이 명확해졌다면 이제 얼마나 어떻게 할지 정해야 한다. 이를 위해서는 먼저 자신의 웹사이트의 현재 상황을 분석한 후 예상 목표를 세워야 한다. 성숙 단계에 접어든 쇼핑몰을 예로 들면, 단순한 방문자 유입보다는 매출 향상이 목적이 되며 이때 막연하게 ‘키워드 광고를 해서 매출액을 높이자’ 가 아니라 구체적으로 ‘어떻게’를 생각해야 한다.

A쇼핑몰은 재구매 방문 비율이 높고, 처음 방문자의 비율이 전체 방문자의 20% 정도이다. 재구매 방문 비율이 높은 만큼 한 번 방문한 고객이 다시 찾아올 정도로 상품과 서비스가 훌륭하고, 충성 고객이 많은 쇼핑몰이라는 긍정적인 평가를 내릴 수 있다. 반면, 처음 방문자의 유입이 줄어들고 있는 쇼핑몰이라고도 볼 수 있다. 때문에 키워드광고를 통해 신규 유입을 늘리면 더 많은 매출 증가를 기대할 수 있다.

하지만 이 경우에는 단순한 신규 유입이 아니라 궁극적으로 매출액 증가라는 목적을 가지고 있기 때문에 이점을 고려하여 광고 계획을 세워야 한다. A 쇼핑몰은 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠다.

이때, 광고비 예산은 예상 증가 매출액 범위를 넘겨서는 안 된다. 즉, 광고 비용을 월 40만원(예상목표 매출액-기존 매출액)을 넘겨서는 안되기 때문에 제한적인 비용으로 매출액을 높일 수 있는 광고를 하기 위해서는 노출과 클릭은 높지만 전환율이 낮은 대표키워드 보다는 세부키워드를 적극 활용함으로써 광고 목표에 다가가야 한다.

목표달성을 위한 끊임없는 노력

아무리 완벽한 광고 계획을 세웠다 하더라도 실제 광고 진행을 하면서 광고 비용, 노출, 클릭 등이 계획 했던 것과 다른 결과를 보일 수 있기 때문에 광고 목표에 도달할 수 있도록 계획을 수정, 실행하는 과정이 필요하다.

A 쇼핑몰은 전환율이 높은 세부키워드로 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠고, 그에 따라 광고 매체, 키워드를 선별해 광고를 진행했다. 이제 해야 할 일은 주별, 월별 등 주기적으로 광고성과를 측정해야 하는 일이다.

A 쇼핑몰 광고 성과분석을 보면 목표액에 도달 했으니 계획에 따라 잘 진행 된 것처럼 보이나, 자세히 살펴보면 처음 방문/구매는 목표에 미치지 못했고, 광고비 또한 초과 했다. 키워드광고로 신규 유입을 늘리지 못하고 있기 때문에 진행 중인 키워드에 대한 상세 성과 분석을 통하여 진행 키워드를 재 조정해야 한다.

광고 관리를 위한 모니터링

지속적인 관리를 통해 광고 운영이 어느 정도 안정적이라 할지라도 광고 관리를 소홀히 해서는 안 된다.

인터넷은 살아있는 생명체처럼 계속해서 변화한다. 지금은 만족할 만한 성과를 내고 있다 하더라도 어느 순간 달라질 수 있기 때문에 꾸준한 모니터링이 필요하다. 하지만 쇼핑몰 운영에서 더 중요하고 바쁜 일이 많기 때문에 키워드 광고 관리에만 매달릴 수만은 없는 게 현실이다.

그렇기 때문에 로그분석 프로그램에서 제공하는 분석 요약을 활용하여 성과가 목표에 미치지 못하는 위험 상태가 될 때에만 시간을 할애하여 관리 한다면 보다 효율적으로 광고를 운영할 수 있을 것이라 생각한다.

키워드광고는 분명 온라인 상에서 손쉽게 할 수 있고, 큰 효과를 주는 마케팅 방법이다. 하지만 주먹구구식으로 광고를 운영하는 것은 오히려 사업에 밑 빠진 독이 될 수 있음을 기억하고, 지속적인 관심과 관리를 통해서만 큰 효과를 볼 수 있음을 잊지 말았으면 한다.

[참고] 웹로그분석을 통한 KPI 모니터링 (로거 KPI 리포트)

[TIP] KPI(Key Perfomance Indicator)란?
KPI는 기업이나 조직의 목표달성을 위한 주요성과지표를 말한다. 각각의 KPI 지표는 비즈니스의 전략목표를 직접적으로 표현할 수 있기 때문에 매출상승, 시장확대, 비용절감 등과 같은 비즈니스의 목적이 올바르게 진행되고 있는지, 얼마나 목표달성에 다가섰는지를 판단 할 수 있다.

< 글 > 비즈스프링 (edu@bizspring.co.kr )

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