Overview
Loyalty란 무엇인가? 행동결과를 말하는 것일까? 아니면 의도를 파악하는 것일까?
Loyalty가 무엇인지 정의를 내렸다 하더라도 어떻게 측정하고 관리 할 것인가?
위의 질문들에 대한 답은 산업별 또는 업종별(industry)에 따라 다릅니다. 예를 들어 비스킷을 파는 업체와 자동차를 파는 업체의 Loyalty 기준은 상당히 다를 수 있습니다. 이와 같은 경우에는 고객의 구매결정 요소와 재구매수가 될 수 있습니다.
때때로 Customer Loyalty를 정의한다는 것은 애매하고 측정하기 어려울 때가 많습니다. 이러한 이유로 Loyalty 측정을 방관하게 되면 고객에게 충분한 서비스와 마케팅 활동을 적극 이행한다 하더라도 비즈니스에 불균형한 재방문자의 수치가 생성됩니다
그렇다면, Loyalty를 어떻게 정의하고 측정/관리 할 것인가?
실제로 Loyalty를 하나의 지표를 사용하여 측정하는 것은 불가능 하므로 Loyalty Dashboard를 구성하도록 해야 합니다. 그러기 위해선 방문자와 고객이 당신의 브랜드와의 관계를 어떻게 생각하고 있는지 등의 정보를 알 수 있는 지표를 모으는 작업이 필요합니다.
또한 그들의 행동분석뿐만 아니라 생각을 읽는 것 또한 통찰 할 수 있어야 합니다. 당신의 비즈니스 종류에 따라 크게 달라질 수 있다는 것을 명심하십시오.
온라인 상에서의 행동분석은 웹분석 툴을 사용하여 쉽게 측정될 수 있습니다. 이러한 데이터가 Customer Loyalty의 측정기준이 되는 경우가 대부분인데, 여러 웹분석 툴을 벤치마킹 해본 결과, 재방문수와 이벤트 전환단계의 데이터를 바탕으로 Customer Loyalty가 측정되고 있는 것을 알게 되었습니다. 그러나 이 지표들이 충분히 Loyalty를 설명하지 못한다고 판단되었습니다.
예를 들어, 한 방문자가 사이트에 3번 접속하여 각 5분 정도 머무른 것과, 다른 방문자는 한 번 방문하여 30분을 머물렀다 하면 어느 방문자가 Loyalty가 높다고 할 수 있을까요? 재방문수의 데이터가 상당히 흥미롭긴 하지만 실질적으로 Loyalty를 좌지우지하는 꼭 필요한 측정지표라고는 할 수 없습니다.
Figure-1 Logger™ 재방문 횟수 리포트
Figure-2 Logger™ 체류시간 리포트
최근성(recency)도 생각해 볼 필요가 있습니다. 어제 내 사이트를 방문한 사람을 한 달 전 방문한 사람보다 더 Loyalty가 높다고 할 수 있을까요? 아닐 것입니다. 그러나 지속적으로 자주방문하며 최근에도 방문을 하고 있다면 Loyalty가 높다고 보여 집니다. 최근성(recency)과 빈도(frequency)의 분석을 결합하여 보는 것이 개별적으로 분석하여 보는 것보다는 확실히 효과적일 것입니다. 하지만 이것 역시 전부가 아닙니다.
우리는 현재 경쟁사회에서 살고 있습니다. 자본금과 예산, 또는 단지 관심유도에 신경을 곤두세우고 있습니다. 방문자들과 고객들이 좀 더 많은 시간과 돈을 다른 경쟁상대가 아닌 우리에게 투자하기를 원하고 있습니다. 이러한 환경분석을 위해서는 웹분석 시스템으로 얻는 데이터가 아닌 다른 소스(source)의 데이터를 활용해야 합니다.
Loyalty Dashboard에 다른 소스의 데이터를 추가 하여 관리할 수 있는데. 그 예로, 방문자 설문조사를 들 수 있습니다. 어느 다른 사이트를 방문하고 있는지, 필요하다면, 얼마나 많은 시간과 돈을 투자하고 있는지 등을 조사하여 나온 분석된 데이터를 바탕으로 지속적으로 또는 다른 형태의 방문자(Visitor Segments)와의 교차분석 Loyalty 지표를 구성합니다.
설문조사는 특히 Loyalty Dashboard에서 태도와 개인적인 의견에 관한 정보를 알 수 있게 해주는 중요한 역할을 합니다. 측정기준으로는 재방문 하는 경향, 확고한 Loyalty 고객 가능성, 고객생애가치(Life Time Value)를 들 수 있습니다. 만족도 또한 Loyalty를 바꾸는 중요한 지표가 됩니다. 이러한 측정들의 장점은 너무 늦기 전에 행동을 취할 수 있는 기회를 준다는 것입니다.
Customer Loyalty 측정은 정해진 답이 있는 것이 아닙니다. 여러 측정기준을 가지고, 다양한 데이터 소스와 여러 요소를 복합적으로 측정/관리 하여야 합니다. 당신의 유일한 고객 Loyalty Dashboard를 만드십시오! 측정되었다면 행동으로 옮기십시오!
다른 편에서는 Customer Loyalty와 직접적인 관계에 있는 Retention 단계의 마케팅 활동에서의 데이터 운영 및 활용에 대한 내용을 다루겠습니다.
Reference: www.clickz.com